Page 11

9 Esipuhe KUN HELMIKUUSSA 2022 Venäjä hyökkäsi Ukrainaan, maailma muuttui. Kukapa olisi arvannut, että jopa vuosikymmeniä Venäjällä toimineet yritykset jättävät markkinan ja siirtävät toimintansa muualle. Suuri osa länsimaisista globaaleista bränditaloista lopettivat toimintansa Venäjällä, ja myös suomalaiset yritykset vetäytyivät markkinalta. Muutamat yritykset jatkoivat toimintaansa Venäjällä myymällä alkuperäisiä tuotteitansa takaisin uudelle omistajalle kiertoteitä. Nämä brändit joutuivatkin kuluttajien toimesta nopeasti boikottiin. Digitaalinen aktivismi ei kuitenkaan ole uusi asia, vaan jo aiemmin on nähty kantaa ottavia liikkeitä ympäri maailmaa, kuten vaikkapa mustien oikeuksia korostava Black Lives Matter ja seksuaalista häirintää vastustava Metoo. Viime aikoina on ollut nähtävissä brändien liikehdintää arvopohjaiseen markkinointiin, olipa kyseessä sitten eri sukupuolten, liikuntaesteisten tai eri kansallisuuksien näkyminen yrityksen markkinoinnissa ja konkreettisissa teoissa. Vaikka riskienhallinta on yrityksille toki edelleen tärkeää, kaikkea ei voi suinkaan ennakoida. Suomalaiset yritykset suuntaavatkin toimintaansa nyt entistä vahvemmin länsimaihin, ja painetta Venäjältä poistumiseen luovat sijoittajien lisäksi kuluttajat. Suomalaiset yritykset ovat joutuneet hakemaan kasvua uusilta markkinoilta, joissa niillä ei ole ollut aiemmin lainkaan läsnäoloa. Lisäksi suomalaisille yrityksille on avautunut aivan uusia mahdollisuuksia markkinoilta korvaamaan venäläisiä tuotteita. Myös Kiinassa ja Hongkongissa erityyppiset koronaan ja toimintatapoihin liittyvät kiristystoimet ovat ajavat yritykset harkitsemaan muita kohdemaita. Euroopassa on alettu myös pohtia keinoja, miten tuotantoa voitaisiin hajauttaa muille markkinoille. Vaikka länsimarkkinat tarjoavat oivallisen