Page 15

Alkusanat 15 maineena, ja brändin määrittelyllä tarkoitetaan hienolta kuulostavien adjektiivien, eli brändiattribuuttien kirjaamista bränditimanttiin, brändipyörään tai johonkin muuhun näppärään työkaluun. Joskus brändiksi käsitetään pelkkä yrityksen logo. Adjektiiveilla ja logon kaltaisilla ulkoisilla tunnuspiirteillä on paikkansa brändin vahvistamisessa, mutta ne ovat vain työkaluja brändin tuottaman arvon kommunikoimiseksi asiakkaille. Jokainen pörssiyrityksen toimitusjohtaja tietää mitä tarkoittaa odotusten myyminen, koska sitä he tekevät työkseen: myyvät sijoittajille odotuksia tulevaisuuden tuotoista. Aina ei sen sijaan tulla ajatelleeksi, että myös yritysten päivittäinen liiketoiminta perustuu odotusten myymiseen. Tuottipa yritys aineettomia palveluita tai fyysisiä tuotteita, ei asiakas voi koskaan ennen ostopäätöstään olla ehdottoman varma siitä, täyttääkö tuote tai palvelu antamansa lupaukset ja hänen tarpeensa. Asiakkaan ostopäätös perustuu odotukseen ja ennakkokäsitykseen, joka hänellä on yrityksen tuotteiden ja palveluiden hänelle tarjoamasta arvosta. Brändi on työkalu asiakkaiden odotusten johtamiseen, ja sen voi määritellä näin: Brändi on asiakkaan käsitys arvosta, jota yritys hänelle luo. Täydellisiä monopoleja lukuun ottamatta maailmassa ei juurikaan liene yrityksiä, joille olisi täysin samantekevää millainen käsitys asiakkailla on yrityksen heille luomasta arvosta. Brändi on siis olennainen kilpailukeino yrityksille kaikilla eri toimialoilla. Tämä pätee niin kuluttajaliiketoiminnassa kuin yritysten välisessä b-to-b kaupassa. Siinäkin tapauksessa, että yrityksen kaikki kaupat sovitaan henkilökohtaisissa myyntitapaamisissa, auttaa vahva brändi, eli valmiiksi myönteinen käsitys yrityksen asiakkaalle luomasta arvosta, myyntimiehiä sinetöimään kaupat nopeammin ja vähemmillä asiakaskäynneillä. Edellä esitetyn brändin määritelmän kautta päästään kiinni myös siihen, mitä brändin vahvistaminen käytännössä tarkoittaa, ja miten kokonaisvaltaisesta yrityksen liiketoiminnan kehittämisestä on kysymys.