Page 116

114 Kansainvälistä kasvua Kohti maailmanluokan brändiä Case Reima Lasten ulkoiluvaatevalmistaja Reimassa tiedostettiin kuinka kilpailtu ja kova markkina Yhdysvallat on, jonka vuoksi päätös markkinalle menosta tehtiin vasta, kun yritys oli ehtinyt tehdä onnistuneita kokeiluja ja saada oppia muilla markkinoilla, kuten Kiinassa. Reimassa koettiin myös, että yrityksen työkalupakki ja tarjoama koettiin valmiiksi Yhdysvaltojen valloitukseen vasta 2017–2018. Reiman toimitusjohtaja Elina Björklund korostaakin tuote-markkinasopivuuden tärkeyttä kansainvälistymisessä. Kun tuote on kunnossa ja lupaus asiakkaalle kristallin kirkas ja pystytään lunastamaan, kansainvälistyminen on helpompaa. Aluksi näin ei ollut Reiman tapauksessa Kiinassa, ja maa opettikin entistä parempaa tuoteportfolion kristallisointia ja markkinaan sopivampaa tarjontaa, eli erityisesti lämpimän sään tarjonnan vahvistamista, missä myöhemmin onnistuttiin sekä Kiinassa että Yhdysvalloissa. Tuotteiden osalta on oltava selkeä fokus, jotta isolla markkinalla pystyy erottautumaan. Reima keskittyykin maailmanlaajuisesti hyvin pitkälti markkinoihin, joissa talvella lämpötila lähestyy vähintään ”nollakeliä”. Näillä markkinoilla fokus on toiminnallisissa lasten talvi- tai kuravaatteissa ja erityisesti Premiumsegmentissä. Asiakkaina ovat aktiiviset, urbaanit, keski- tai ylempään tuloluokkaan kuuluvat ja todennäköisesti koulutetut vanhemmat, jotka arvostavat Reiman arvoja tarjota lapsille mahdollisuutta aktiivisuuteen, hyvinvointiin ja kasvaa tasapainoiseksi aikuiseksi. Usein nämä vanhemmat ovat kiireisiä, ja onkin tärkeää tehdä ostaminen heille mahdollisimman helpoksi. Reima on vahvasti arvolähtöinen brändi. Halutaan myydä muutakin kuin tuotteita. Reiman myynnin kasvu Yhdysvalloissa viime aikoina on ollut erittäin vahvaa, mikä osoittaa tässä vaiheessa ainakin sen, että markkinoille menon päätös ja tehdyt toimenpiteet ovat olleet oikeanlaisia. Reiman päämarkkina-alueet ovat Yhdysvaltojen ja Aasian lisäksi Pohjoismaat ja Keski-Eurooppa. Reimassa kansainvälistyminen noudattaa usein samaa, opittua kaavaa, missä liikkeelle lähdetään tähtituotteilla, mikä Reiman tapauksessa tarkoittaa korkealaatuisia lasten talvivaatteita, ja tätä tuetaan vahvalla brändilupauksella. Jakeluvaihtoehtoja on kaksi, joko suoraan oma digitaalinen kanava, jossa voidaan testata ja kohdentaa markkinointia halutulle kohderyhmälle tai markkinan hyvin tunteva ulkopuolinen jakelija. Uuteen markkinaan menon aikaikkuna on yleensä kerran vuodessa, jolloin talvikausi on parhaimmillaan ja tähtituotteilla meno onnistuu.