Page 208

206 Kansainvälistä kasvua Kohti maailmanluokan brändiä Case: Dove & Degree, Unilever Doven globaali kampanja Real Virtual Beauty halusi haastaa sen, miten naiset kuvataan peleissä. Jopa 41 % pelaajista on naisia, mutta 60 % tytöistä ja 62 % naisista tuntee olevansa aliedustettuina peleissä, ja 1/3 nuorista tytöistä kokee saavansa negatiivisia vaikutuksia pelien avatarien yksipuolisesta kuvasta johtuen. Tästä johtuen Dove loi sarjan avatareita, jotka olivat saaneet vaikutteita todellisen oloisista naisista. Tämä lisäksi Dove loi koulutusohjelman, jonka tarkoituksena oli rahoittaa parhaimpien hahmojen luojia. SuperU Story -peli luotiin lisäksi tarjoamalla pelintekijöille välineitä, joilla voidaan para ntaa itsetuntoa ja omaan vartaloon liittyvää itseluottamusta. Pelin validoi vieläpä taho, joka on keskittynyt ulkonäköön liittyvään tutkimukseen (Center for Appearance Research). Pelin kumppaniksi valikoitui naisten perustama Roblox-studio Toya. Kampanjan koettiin istuvan hyvin Doven brandiin, jonka itsetuntoon liittyvä autenttinen ”Real Beauty” -kampanja julkaistiin jo vuonna 2014. Se on valittu yhdeksi kaikkien aikojen menestyneimmäksi kampanjaksi. Dove haluaa herättää keskustelua siitä, miten erityisesti nuoret voisivat rakentaa positiivisen suhtautumisen omaan vartaloonsa. Unileverin Degree- deodoranttibrändi (tunnetaan myös nimellä Rexona) tuotiin metaversumiin ensimmäisten joukossa. Unilever johti ensimmäistä metaversumimaratonia nimeltään Decentraland. Nykyään vastaava ympäristö toteutetaan esimerkiksi Robloxissa. Osallistujat pystyivät luomaan avatareita, joilla oli tekojäseniä, tekojalkoja tai rullatuoli, joilla osallistuivat maratonille. Paikassa oli mm. kulkemista helpottavia ramppeja. Osallistujat kokivat olevansa Paralympic Games -mitalisteja ja pystyivät näkemään minkälaisia esteitä avatarit kokivat maratoninsa aikana. Degree kumppanoitui liikuntaesteisyyteen erikoistuneiden asiantuntijoiden kanssa ymmärtääkseen parhaiten liikuntaesteisten tarpeet. Tämän jälkeen tehtiin kysely Decentraland-yhteisössä, ja tulokset kertoivat, että 98 % ”maanomistajista” tuki liikkumisen tekemistä paremmin saavutettavaksi. Avatarien luomisesta päästiin myös laajempaan vaikutukseen. Kampanja on linjassa brändin viisivuotisen Breaking Limits -ohjelman kanssa, jonka tarkoituksena on poistaa liikkumisen esteitä. Wunderman Thompsonin ja Unileverin liikuntaesteellisen yhteisön kanssa tehty kampanja voitti Cannes Lions Grand Prix -palkinnon.