Page 56

1920 makeistehdas aloittaa Vaajakoskella osana SOK:n marjanjalostusta 1921 karamelleja ja marmeladia aletaan valmistaa kahdessa vuorossa 1928 uusi makeistehdas alkaa tehdä suklaata 1938 tuotantotilat kaksinkertaistuvat 1952 Panda keksitään nimeksi Panda Pop -suklaalevyn kannesta 1961 tehdas nimetään Panda Suklaatehtaaksi 1963 ensimmäinen lakritsierä lähtee Yhdysvaltoihin 1969 uusi suklaatehdas aloittaa 1980 suklaatehdasta laajennetaan liköörikonvehtien tuotantoon 1986 markkinajohtajuus kotimaassa lakritsissa 1988 johto ostaa Pandan SOK:lta ja suklaatehdasta laajennetaan 1995 myynti norjalaiselle Rieber & Sonille 2000 suomalaisjohto ja MB-rahastot ostavat yrityksen 2005 norjalainen Orkla-konserni ostaa Pandan. Orkla on investoinut Vaajakoskelle noin 30 miljoonalla eurolla. Panda keskittyy lakritsin ja suklaan valmistukseen ja tuo maahan jonkin verran virolaisen Kalevin tuotteita. Yritys työllistää noin 170 ihmistä. Pandan virstanpylväitä teet vietiin käsistä”, Pandan brand managerina tuohon aikaan toiminut Kati Salo muistelee. Alkoi Suomi-konvehtien ja valkoisen suklaan valmistus. Vienti kukoisti, ja menestystä tuli. Vuonna 2004 pääomasijoittajana yrityskaupassa toiminut MB-rahastot alkoi selvitellä, löytyisikö yritykselle ostaja, joka olisi valmis jatkamaan tuotantoa kotimaassa. Norjalainen Orkla-konserni osti yrityksen vuonna 2005. Myös entinen omistajayritys Rieber kuuluu nykyään konserniin. Rempseitä markkinointikampanjoita Alkuvuosina Pandan mainoksia näkyi lähinnä kaupan alan lehdissä. 1940-luvulta alkaen yritys pestasi kampanjoihinsa sen ajan tähtiä. Olympiavuonna 1952 maata kiersi Panda-juna ja myöhemmin Panda-pukuiset markkinoijat liikkuivat helikoptereillakin maistattamassa tuotteita. Tunnettuutta haettiin television avulla. Laulaja Marion Rung antoi aikoinaan kasvonsa Pandan tuotteille. Ulkomainonta on vuosien varrella koettu tehokkaaksi kanavaksi. 1990-luvulla Pepe-laku näkyi ulkomainoksissa. ”Laitoimme mainospilareihin rautalankaisia telineitä, joihin jaettiin muutaman kerran viikossa lakuja. Korissa oli viesti, että on pandamaista jättää myös muille”, Salo muistelee. Pepet ovat käyneet kaupaksi myös Espanjassa, jonne niitä on myyty miljoonittain. Suurten päivälehtien etusivulla komeili 2000-luvun alussa Pandan lakritsimainoksessa kertomus lakritsin historiasta sekä Panda-lakritsin historiasta. ”Jutussa oli mukana myös keisari Napoleon, koska kerrotaan, että Napoleonilla oli tapana hermostuksissaan pureskella lakritsinjuurta. Mainoksesta tehtiin myös postikortteja”, Salo kertoo. Yrityksen arvot iloisuus, inhimillisyys ja luonnollisuus näkyivät tv-kampanjoissa, joissa esiintyi tunnettuja urheilijoita. Kun jääkiekkoilija Teemu Selänne söi lakua tv-mainoksessa, repliikiksi riitti, että tämä on hyvää. Palkintojakin tuli. Panda valittiin Hollannin parhaaksi makeislanseeraukseksi vuonna 2007. Neljä vuotta myöhemmin oli voittoisa Laku Mix -kampanja, jossa hyödynnettiin karhuja ja pandaa sloganilla ”marjamättäillä möyrii myös uusi metsänkuningas”. Kun Pandan tuotteet olivat olleet 30 vuotta Ison-Britannian markkinoilla, juhlakampanjan keulakuvana nähtiin samoja pyöreitä vuosia täyttänyt kruununprinssi William. Ruotsin kruununprinsessa Victorian ja prinssi Danielin avioituessa vuonna 2010, Panda toimitti yhdessä ruotsalaisyhtiö Cloettan kanssa 270 000 kuninkaallista suklaarasiaa myyntiin ennen häitä ja hääpäivänä. Painopiste digitaalisessa markkinoinnissa Panda-brändiä johdetaan kotimaasta ja pohjoismaiset sisaryhtiöt rakentavat sitä omissa maissaan. Muualla yhteistyötä tehdään maahantuojien kanssa. Kotimaassa kampanjoita toteuttamassa on useita media- ja mainostoimistoja, joista osa on erikoistunut pakkauksiin ja osa myymälöihin. Sosiaalisen median kanavista Facebookissa halutaan viestiä aktiivisesti, positiivisesti, lämminhenkisestä ja jalat maassa. Instagramiin tehdään visuaalisuuteen ja reseptiikkaan liittyvää sisältöä. YouTubessa on hyödynnetty mainoksia. Twitterissä näytään Orkla-konsernin tasolla. ”Menemme tarve ja tarina edellä. Ruokapuolella printtimedialla on paikkansa, toisaalta digitaalisissa kanavissa kohdennettavuus ja mitattavuus ovat vahvuus. Somessa voi luoda dialogia kuluttajien kanssa ja hyödyntää koukuttavampaa, osallistavampaa sisältöä. Kaikkia kanavia tarvitaan, mutta niiden painotukset vaihtelevat”, Pasi Flinkman korostaa. Yrityksen arvot ovat rohkeus, innostavuus ja luotettavuus. ”Haluamme olla intiimisti kuluttajan ja kaupan iholla. Vaikka olemme suuri yritys, kuuntelemme tarkkaan kuluttajia ja kauppaa”, Purolinna sanoo. Vastuullisuus vie eteenpäin Maailman talousfoorumissa Davosissa Orkla ylsi 100 vastuullisimman yrityksen joukkoon. Flinkman arvostaa valintaa erityisesti, koska listalla oli vain kolme elintarvikeyritystä. Yrityksen johtoryhmän esityslistalta löytyy joka kokouksessa kolme asiaa: tuoteturvallisuus, henkilöstön työturvallisuus ja ympäristöasiat. Suomessa vastuullisuus näkyy muun muassa niin, että käytetään UTZ-sertifioitua kaakaota, makeistuotannossa on luovuttu palmuöljystä, suolan ja sokerin määrää vähennetään, energiaa säästetään ja käytetään uusiutuvia vaihtoehtoja. Myös pakkausmateriaalien määrä pienenee ja hankinnoissa korostetaan vastuullisuutta. koistuneet erilaisten makeisten valmistukseen”, Orkla Suomen varatoimitus- ja markkinointijohtaja Pasi Flinkman kertoo. Tuotteet kävivät hyvin kaupaksi. Devalvaatio ja yrityskaupan lainojen korkeat korot toivat kuitenkin kannattavuudelle tiukan haasteen. Vuonna 1995 päätettiin laittaa kaikki markkinointirahat kiinni lakritsiin. Samana vuonna yritys myytiin norjalaiselle Rieber & Son -yritykselle, joka halusi luoda Vaajakosken tuotannon pohjalta itselleen uuden toimialan ja hankki robotin konvehtien pakkaamiseen. Viisi vuotta myöhemmin yritys kuitenkin päätti luopua makeistoimialasta ja silloinen johto osti yrityksen itselleen. ”Siihen aikaan Panda oli suurin suomalaisomisteinen makeistehdas”, Purolinna muistuttaa. Vuonna 2003 markkinoille tullut Laku Mix yllätti nousemalla maan myydyimmäksi makeispussiksi. ”Keskusliikkeet jonottivat tavaraa, lisäsimme valmistuskapasiteettia, emmekä ehtineet markkinoida ollenkaan, kun tuotVaikka olemme suuri yritys, kuuntelemme tarkkaan kuluttajia ja kauppaa. - 56 - 2767_mainostaja_1_2018_KESKEN.indd 56 12.2.2018 15.31