Page 115

115 OSA 2 • Vahvan brändin kolme tukijalkaa >Sisällysluetteloon Arvon kotiuttaminen Oikea arvonkotiuttamisen malli on brändin rakentamisen taloudellisten tulosten kannalta kaikkein ratkaisevin vaihe. Sen mukana kaikki arvon tuottamisessa ja arvon kommunikoimisessa tehty hyvä työ joko saa palkintonsa, tai valuu hukkaan. Harva yritys esimerkiksi kaatuu ainakaan kovin lyhyellä tähtäimellä huonoon mainontaan, mutta hinnoittelussa ja ansaintalogiikassa tehdyt virheet voivat syöstä yrityksen perikatoon hyvinkin nopeasti. Parhaat arvon kotiuttamisen mallit ovat yhtä aikaa yritykselle tuottoisia ja asiakkaille hyväksyttäviä ja ymmärrettäviä. Se onnistuu, kun hinnoittelun perusteet, hintataso ja asiakkaan ymmärrys yrityksen hänelle tuottamasta arvosta saadaan tasapainoon keskenään. Onnistuneen arvon kotiuttamisen välttämättömyys pätee myös sosiaalisiin tai voittoa tavoittelemattomiin yrityksiin. Niidenkin on lopulta ansaittava enemmän kuin kuluttavat, jotta pystyvät toteuttamaan arvokasta yhteiskunnallista missiotaan. Ero omistajien sijoitukselle tuottoa tavoitteleviin yrityksiin syntyy siinä, mihin liiketoiminnan tuottama taloudellinen ylijäämä ohjataan. Kustannukset plus kate Maailman yleisimmin käytetty hinnoittelumalli lienee hinnan määrittely kaavalla kustannukset plus kate. Kaikessa yksinkertaisuudessaan se vaikuttaa loogiselta, mutta siinä on yksi perustavaa laatua oleva ajatusvirhe. Mallissa oletetaan, että tuotteen hankinta- tai valmistuskustannukset, tai palvelun tuottamisen kustannukset, ovat vakaat ja selkeästi määriteltävissä. Todellisuudessa yksikkökustannukset kuitenkin muuttuvat myyntivolyymin muuttuessa. Kiinteät kustannukset kuten toimitilojen vuokra tai