Page 116

116 P E T R I U U S I TA LO • BRÄNDI & BUSINESS >Sisällysluetteloon koneinvestointien kuoletukset jakaantuvat volyymin noustessa ja laskiessa useampien tai harvempien tuotettujen yksiköiden kesken, tarvittavien raaka-aineiden hinta riippuu niiden ostomääristä ja niin edelleen. Myyntivolyymi puolestaan muuttuu hinnan noustessa tai laskiessa. Esimerkiksi kustannusten nousun siirtäminen suoraan myyntihintaan saattaa laskea myyntimääriä ja nostaa yksikkökustannuksia edelleen. Kustannukset plus kate -logiikalla tämäkin kustannusten nousu siirretään tuotteen tai palvelun myyntihintaan. Siitä on seurauksena itse itseään vahvistava negatiivinen kierre, jossa nouseva hinta pudottaa myyntiä ja putoava myynti nostaa hintoja. Yrittäessään noudattaa kurinalaisesti kannattavuuden turvaavaa systeemiä yritys tulee hinnoitelleeksi itsensä ulos markkinoilta. Viimeinen niitti seuraa kun markkinaosuuden voimakkaaseen laskuun reagoidaan paniikinomaisella hinnanalennuksella. Pienentynyt myyntivolyymi on saattanut nostaa yksikkökustannukset aiempaa niin paljon korkeammalle tasolle, että hinnan alennuksen jälkeen tuotteista ei jää enää minkäänlaista tuottoa, vaan jokainen myyty yksikkö itse asiassa maksaa yritykselle rahaa. Kustannukset, hinta ja volyymi ovat toisiinsa monimutkaisella tavalla linkittyviä muuttujia, joita ei voi ajatella erikseen. Parasta taloudellista tulosta ei myöskään saavuteta ajattelemalla vain hinnan tai myyntivolyymin maksimointia tai kustannusten minimointia, vaan näiden kolmen asian optimointia suhteessa toisiinsa. Ajatus perinteisestä kustannukset plus kate -hinnoittelusta on siksi käytännössä epämääräisempi, kuin miltä se teoriassa kuulostaa. Kustannukset plus kate -hinnoittelussa on myös eräs piirre, joka tekee siitä nykyajan ylitarjontaa pursuavaan kilpailuympäristöön huonosti sopivan. Se perustuu yrityksen tarpeisiin, ei asiakkaiden tarpeisiin. Se kääntää organisaation katseen sisäänpäin yrityksen omiin prosesseihin, ja pois markkinasta. Markkinahinta, eli hinta, joka asiakkaista tuntuu hyväksyttävältä, syntyy nimensä mukaisesti aina markkinoilla. Sitä eivät määritä niinkään