Page 103

103 OSA 2 • Vahvan brändin kolme tukijalkaa >Sisällysluetteloon ja sen markkinoinnin raja on häilyvä. Ajatelkaapa vaikka kotimaisen Angry Birds -pelin ilmiömäistä leviämistä maailman kaikkien älypuhelinkansojen keskuuteen. Pelin logiikka ja pelaamisen motoriikka sinänsä ovat varsin koukuttavia, mutta se mikä ihmisille tuotteesta jäi silmänräpäyksessä mieleen, oli vihainen punaisen linnun hahmo. Lukemattomat ihmiset ovat esitelleet pelin ystävilleen kysymällä heiltä: ”Oletko jo nähnyt tämän?” Meemejä voi kutsua sitkeiksi ideoiksi, ja kaikkein tehokkaimmat arvon kommunikoimisen konseptit rakentuvat sellaisten ympärille. Sitkeiden ideoiden synnyttäminen ei ole kovin helppoa, vaikka ne jälkeenpäin usein näyttävätkin itsestään selviltä. Sitkeä idean tulee olla samaan aikaan yksinkertainen mutta oivaltava, ja ilmeinen mutta yllättävä. Siihen yltäminen vaatii tiukkuutta viestin kiteyttämisessä ja tyylitajua sen muotoilemisessa. Tyypillinen adjektiivikeskeinen lähestymistapa brändiin johtaa helposti kommunikaation täsmälleen vastakkaiseen suuntaan, monimutkaiseksi sisällöltään ja kuivakaksi olemukseltaan. Brändin attribuuttien valtaamassa keskustelussa pohdinnat pyörivät sen ympärillä, miten kaikki brändityökaluun ahdetut määreet ja vivahteet saadaan viestittyä samoilla toimenpiteillä. Tuloksena on väistämättä viestinnällinen sekasotku, jonka punaista lankaa ja merkitystä eivät vähän ajan päästä ymmärrä edes sen suunnittelijat. ”Mitä kaikkea meidän pitäisi brändistä viestiä?” on tuhoon tuomittu lähestymistapa. Oikea kysymys kuuluu: ”Miten yksinkertaiseksi voimme brändin viestin kiteyttää?”. Paras keino tulla huomatuksi labyrinttimaisessa kilpailuympäristössä on tiukka fokus, ja ainoa todella toimiva keino hallita monimutkaisuutta on yksinkertaistaminen. Yksinkertaistamisen rinnalla on toki samalla syytä muistaa meemin toinen elintärkeä ominaisuus: Kyky synnyttää matkimista ja idean välittymissä ihmiseltä toiselle. Suomeksi sanottuna ideasta tulee sitkeä vasta sitten, kun se on ihmisten mielestä niin sykähdyttävä, että sen haluaa kertoa muillekin. Sinänsä yksinkertaisia markkinointi-ideoita, jotka eivät täytä tätä sitkeyden