Page 104

104 P E T R I U U S I TA LO • BRÄNDI & BUSINESS >Sisällysluetteloon toista edellytystä, löytyy surullisen paljon. Esimerkiksi kaikkea brändin esiintymistä hallitseva tunnusväri ei anna ihmisille juurikaan syytä puhua brändistä toisilleen. Myös kaikessa markkinointiviestinnässä ilman mitään ymmärrettävää syytä seikkaileva tunnuseläin, olkoon sitten labradorinnoutaja tai lehmä, jää usein kauas sitkeästä ja itse itseään levittävästä ideasta. Samalla tavalla mitäänsanomatonta markkinointitapettia ovat mitenkään tuotteen arvolupaukseen liittymättömät kuvat kauniista ihmisistä. Myös vastaanottajien älykkyyden aliarviointi ja suoranaiset valheet putoavat tähän epämeemien kategoriaan. Kuvittelin pitkään, että kosmetiikkayritysten ”Vähentää ryppyjä jopa 17 %” tai ”ihosi nuorentuu keskimäärin 3,8 vuotta” ovat korneimpia arvon kommunikoimisen yrityksiä, joita markkinointiteollisuus pystyy tuottamaan. Sitten kuulin television mainoskatkolla, että on olemassa kissanruokaa, joka ”…huomioi kissasi persoonallisuuden”. On hämmästyttävää, miten paljon ja miten huolettomasti markkinoijat käyttävät rahaa arvon kommunikoimisen ideoihin, joilla ei ole toivoakaan lähteä leviämään meemin lailla osana populaarikulttuurin ilmiöitä. Vaikka kaikki yrityksessä eivät henkilökohtaisesti kovin paljoa perustaisi markkinoinnin hurmaavuudesta ja kohdeyleisön kanssa flirttailemisesta, sitkeiden ideoiden arvo pitäisi kyllä pystyä hahmottamaan seuraavan yksinkertaisen laskentakaavan avulla: kommunikaatioidean sitkeys kertaa sen levittämiseen käytetty rahamäärä on yhtä kuin saavutettu vaikutus. Matematiikan perussäännöistä seuraa, että kun idean sitkeysarvo painuu lähelle nollaa, vaikutusta kohderyhmässä on hankala saada aikaan, vaikka mediabudjetin koko lähentelisi ääretöntä. Toisin päin yhtälö toimii niin, että mitä tarttuvamman idean varaan markkinointi rakentuu, sitä pienemmällä rahalla saadaan aikaan suuria vaikutuksia kohderyhmissä. Sitkeät ideat ovat arvon kommunikoimisessa paljon rahaa arvokkaampaa valuuttaa.