Page 106

106 P E T R I U U S I TA LO • BRÄNDI & BUSINESS >Sisällysluetteloon Jokainen yritys tekee päivittäin joka tapauksessa paljon asioita, jotka ovat pakollisia usein jo pelkästään toiminnan käynnissä pitämisen kannalta. Kaikki nämä asiat kommunikoivat asiakkaille brändistä jotain, joko tavoitellun kaltaisia myönteisiä asioita, tai sitten sattumanvaraisia hallitsemattomia mielikuvia. Jos yritys oppii hyödyntämään arvon kommunikoimisessa kaikkea sitä, mitä se tekee muutoinkin, markkinoinnin panostuslaskelmat muuttavat olemustaan merkittävästi. Silloin yhdeksi tärkeimmistä kysymyksistä nousee se, paljonko rahaa ja muita resursseja tällä hetkellä tuhlataan tekemällä joka tapauksessa tehtäviä asioita siten, että ne kommunikoivat brändistä jotain muuta kuin mitä on asetettu tavoitteeksi? Näin ajatellen suuri osa yrityksen kaikista budjettieristä voivat palvella myös brändin rakentamista, eli asiakkaan käsityksen vahvistamista yrityksen tuotteiden ja palveluiden hänelle luomasta arvosta. Kun yrityksen koko johto oivaltaa tämän, kasvaa yrityksen niin sanottu markkinointibudjetti helposti kymmentai kaksikymmen- tai satakertaiseksi. Samalla toteutuu kuin varkain yrityskulttuurien ja toimintatapojen muuttamiseen liittyvä tavoite, josta yritysten ylin johto puhuu tänä päivänä enemmän kuin mistään muusta: yrityksen transformaatio tuotantolähtöisestä asiakaslähtöiseksi. Jotta asiakkaan käsitystä hänelle luodusta arvosta pystytään vahvistamaan, on ensin ymmärrettävä, mikä on arvokasta asiakkaan mielestä. Se ei välttämättä ole sama asia kuin se, mikä olisi tuotannollisesti tehokkainta. Kirjan kirjoittamishetkellä yksi ikonimaisimmista brändeistä maailmassa on Apple. Se tekee erittäin vähän mitään, mitä voisi sanoa imagolliseksi brändimainonnaksi. Toisaalta se ei myöskään tee asiakkaille näkyvissä asioissa juuri mitään, mikä ei rakentaisi Applen brändiä ja kommunikoisi Applen tuotteiden asiakkaille tuottamaa arvoa, jolla se erottuu kaikista muista tietotekniikkabrändeistä. Steve Jobsin sanoin, Apple suunnittelee ja valmistaa ”Tools for creative minds” – työkaluja luoville mielille.