Page 117

117 OSA 2 • Vahvan brändin kolme tukijalkaa >Sisällysluetteloon tuotteen tai palvelun valmistuskustannukset, vaan asiakkaalle tuotettu arvo suhteessa kilpaileviin vaihtoehtoihin. Kustannukset plus kate -hinnoittelu voi johtaa taloudelliseen vahinkoon toisellakin tavalla. Jos yritys on enemmän orientoitunut omiin kustannuksiinsa kuin asiakkaiden tarpeisiin, siltä voi jäädä oivaltamatta miten paljon nykyistä hintaansa suurempaa arvoa sen tuotteet ja palvelut asiakkaille ehkä tuottavat. Jos tuote on jollakin asiakkaille tärkeällä tavalla selvästi kilpailijoita parempi, he voisivat olla valmiit maksamaan siitä selvästi kilpailijoita paremman hinnan jos sitä tajuttaisiin pyytää. Kustannuksiin keskittyneessä yrityksessä ei kuitenkaan tulla ajatelleeksi tätä, eikä nykyiseen hintaan tyytymisen vaihtoehdoksi nähdä esimerkiksi sitä, että erilaistetaan tuotteita kilpailijoista, tai kehitetään arvon kommunikoimista, jotta saadaan asiakkaat paremmin tunnistamaan arvo, josta heidän kannattaa maksaa. Näissä tapauksissa sisäisistä prosesseista lähtevä hinnoittelumalli muuttuukin kannattavuuden varmistamisen sijasta tuottoa rajoittavaksi katekatoksi. Syntyy mihinkään faktoihin perustumaton haamuraja, jonka yli ei osata mennä, vaikka asiakkaat sen hyväksyisivät. Kilpailuhinnoittelu Monissa tapauksissa kova kilpailu pitää huolen siitä, että yritys ei voi toteuttaa kustannukset plus kate -hinnoittelua. Kypsä markkina, jossa tarjontaa on enemmän kuin kysyntää, johtaa aina hintakilpailuun. Silloin hinnoittelustrategiaksi valikoituu kuin itsestään kilpailuhinnoittelu. Joskus samaa asiaa nimitetään markkinahinnoitteluksi, mutta kilpailuhinnoittelu kuvaa paremmin hinnoittelumallin reaktiivista luonnetta. Yritys kohdentaa tarjoomaansa markkinan segmentoitumisen mukaisesti valittuihin tiettyihin hintapisteiseen eli hintatasoihin. Hinnoittelua eivät ohjaa yrityksen kustannukset sen enempää kuin asiakkaiden tarpeet, vaan se mitä kilpailijat tekevät. Parempien tuotteiden ja palveluiden kehittämisen sijasta jonkin toimialan kilpailu saattaa