Page 119

119 OSA 2 • Vahvan brändin kolme tukijalkaa >Sisällysluetteloon paikata nostamalla hinnat entiselle tasolle, sillä asiakkaat on nyt opetettu uuteen edullisempaan hintatasoon, ja samalla heidän palvelukokemuksensa on kenties heikentynyt. Hintasota voi olla lyhyellä tähtäimellä houkutteleva, helpolta tuntuva ja nopeasti vaikuttava kilpailukeino, mutta lopulta se vain tuhoaa kategorian arvoa, eikä kasvata kenenkään ansaintamahdollisuuksia. Nollasummakilpailua ei ole olemassa PLUSSASUMMAKILPAILU MIINUSSUMMAKILPAILU • Innovaatiot • Investoinnit • Sota • Kaksintaistelu Uudet tuotteet, palvelut, ominaisuudet, hyödyt, kohderyhmät, myyntikanavat, ansaintamallit, tavat markkinoida Arvoa luovat toimenpiteet Saavutettujen asemien puolustaminen vanhoilla keinoilla, markkinaosuustaistelu, kaupanpäälliset, hintakilpailu (johon ns. nollasumma-peli lopulta aina päätyy) Arvoa tuhoavat toimenpiteet Taistelua markkinaosuuksista kuvataan usein nollasummapeliksi. Todellisuudessa nollasummakilpailua ei markkinoilla ole olemassakaan. Kehittyvissä liiketoiminnan kategorioissa eri toimijat kasvattavat liiketoimintansa yhteenlaskettua arvoa tuomalla markkinoille uusia ja entistä parempia tuotteita ja palveluita, joiden ostamiseen asiakkaat ovat valmiit siirtämään rahaa muusta kulutuksestaan. Tätä voi kutsua plussasummakilpailuksi. Kun liiketoimintakategoria kypsyy ja vakiintuu, alkavat sillä toimivilta yrityksiltä usein loppua ideat, jotka tuottaisivat asiakkaille heidän maksuhalukkuuttaan nostavaa uutta lisäarvoa. Tai vaikka uutta lisäarvoa keksittäisiinkin, markkinaosuuskiimassa toimivat myyntimiehet latistavat sen saman tien ilmaiseksi kaupantekijäiseksi. Vähitellen kilpailun