Page 120

120 P E T R I U U S I TA LO • BRÄNDI & BUSINESS >Sisällysluetteloon painopiste siirtyy hintakilpailuun, joka ennen pitkää muuttuu aina kategorian kokonaisarvoa rapauttavaksi miinussummakilpailuksi. Yleensä miinussummakilpailuun ajautuneet liiketoiminnan kategoriat kääntyvät uudestaan kasvualueiksi vasta sitten kun joku, yleensä joltakin toiselta alalta tuleva yritys, esittelee asiakkaiden ostokriteerit ja kategorian pelisäännöt muuttavan innovaation. Yrityksen ainoa keino suojautua tätä vastaan on yrittää ehtiä tehdä itse itsensä ja oman kategoriansa arvon tuottaminen vanhanaikaiseksi, ennen kuin joku uusi haastaja ehtii sen tehdä. Kuin omakohtaisena todistajanlausuntona jatkuvien hinnanalennusten tuhonkierteestä erään suomalaisen kestokulutushyödykkeitä myyvän kauppaketjun edustaja kertoi minulle heidän kohtaamastaan markkinoinnin dilemmasta. He olivat ajautuneet”…kovenevien prosenttien kierteeseen.” Heidän markkinointinsa oli ollut pitkään alennusprosenttivetoista, vaikka myytävissä tuotteissa ja myymälöiden palvelussa olisi ollut muitakin markkinoimisen arvoisia argumentteja. Jatkuva prosenttipeli oli opettanut asiakkaat siihen, että kyseisen ketjun liikkeistä ei kannata ostaa mitään, ennen kuin alennus on vähintään 30 %. Tilanne muuttui vaikeammaksi vuosi vuodelta. Vielä muutama vuosi aikaisemmin 20% alennus sai väen liikkeelle, mutta jos markkinointi jatkaa asiakkaiden odotusten ohjaamista samaan suuntaan, muutaman vuoden päästä mikään alle 50 % alennus ei jaksa hetkauttaa ketään. Myös suomalainen ruokakauppa on kymmenien vuosien ajan opettanut sadoilla ja taas sadoilla miljoonilla mainoseuroilla asiakkaille, että ruuassa on tärkeintä edullinen hinta ja tarjoukset. Kokonaisten tuotekategorioiden kannattavuus on saatettu kuralle pelkkään hintaan keskittyvällä markkinoinnilla, esimerkkinä vaikkapa keskiolut. Ja sen kohdalla on sentään kyse nautintoaineesta, johon asiakkaat liittävät mielessään niin funktionaalisia kuin emotionaalisiakin ominaisuuksia, joista voisivat olla valmiit vaikka vähän maksamaankin.