Page 121

121 OSA 2 • Vahvan brändin kolme tukijalkaa >Sisällysluetteloon Kilpailuhinnoittelu johtaa helposti näköalattomuuteen muiden kilpailukeinojen suhteen. Tuotekehitykselle tai arvon vahvemmalle kommunikoimiselle markkinoinnin keinoin ei löydy rahaa, koska kilpailutilanne on ”…juuri nyt niin tiukka.” Kun pysähtyy miettimään mistä tuon tyyppiset lauseet kertovat, tulee etsimättä mieleen neuvottomuus, pelko ja periksi antaminen. Kilpailijat ovat saaneet yrityksestä sellaisen niskalenkin, ettei se osaa tehdä muuta alistua tilanteeseen ja hinnoitella itsensä hengiltä. Uskoisin, etten ole ainoa markkinoinnin ammattilainen, jota on pidetty naivina kun ehdottaa tällaiseen mielentilaan ajautuneen yrityksen ihmisille, että ehkä kannattaisi edes kokeilla jotain muuta kuin hinnan alentamista edelleen. Vastaus innokkaan markkinointimiehen ehdotuksiin kertoo kaiken siitä, miten korkealle hänen älykkyyttään arvostetaan: ”Kuule, markkinoidaan sitten joskus kun siihen on varaa, sitten kun meillä menee paremmin.” ”Sitä saa mitä tilaa”. Näin perustelevat joskus toimintaansa niin ammattijääkiekkoilijat kuin moottoripyöräjengien jäsenet. Vähän hienostuneemmin samaa argumentaatiota käytetään perusteluna yritysten menestysmittareiden ja avaintunnuslukujen, eli key performance indicatorien valinnalle: sitä saat, mitä mittaat. Sama syy- ja seuraussuhteiden logiikka pätee markkinoinnissakin. Sitä saat miten markkinoit, eli jos markkinointisi keskittyy numeroihin, niin keskittyvät asiakkaasikin. Numerokeskeisen, summiin ja prosentteihin keskittyvän markkinoinnin myyntiä rappeuttava vaikutus toimii hämmentävällä tavalla myös silloin kun kyse ei ole rahan säästämisestä, vaan sen voittamisesta. Lotto-arvonnat ovat keränneet suomalaisia sankoin joukoin TV-vastaanotinten ääreen lauantai-iltaisin jo yli neljän vuosikymmenen ajan. Kyseessä on yksi viimeisistä kansallisen yhtenäiskulttuurin rippeistä saunan, makkaran, keskioluen ja tosi-tv kilpailuiden ohella. Sadoissa tuhansissa suomalaisissa olohuoneissa käydään joka lauantai samaan aikaan samaa kutkuttavaa