Page 123

123 OSA 2 • Vahvan brändin kolme tukijalkaa >Sisällysluetteloon siirtänyt kaupanteossa neuvotteluvaltaa merkittävästi yrityksiltä asiakkaille. Tyypillistä tämän päivän kuluttajakäyttäytymistä on ensin kierrellä kaupoissa tutustumassa tuotetarjontaan, valita omaan tarpeeseensa sopiva tuote, ja sen jälkeen mennä kotiin etsimään internetistä ostopaikka, josta kyseisen tuotteen saa halvimmalla. Internettiin siirtyvä kaupankäynti on jo hävittänyt katukuvasta suurimman osan levykaupoista ja matkatoimistoista. Seuraavaksi saattavat olla harvennushakkuiden kohteena hintavia kestokulutushyödykkeitä myyvät erikoiskaupat, esimerkiksi kodinkoneliikkeet. Tämän on saanut tuta USA:ssa toimiva maailman suurin kodinelektroniikan myyjä Best Buy. Ketju on perinteisesti rakentanut kilpailuetunsa suurten myymälöiden, laajan valikoiman ja asiantuntevan henkilökunnan varaan. Vuosikaudet yhtälö toimi hyvin, mutta 2000-luvun toisella vuosikymmenellä yritys ajautui taloudellisiin vaikeuksiin, kun asiakkaat enää ostaneetkaan entiseen malliin, vaan alkoivat käyttää ketjun myymälöitä ja myyjien asiantuntemusta tutustuakseen tuotteisiin jotka aikovat tilata verkkokaupoista.”Best Buysta on tullut Amazon.comin showroom”, luonnehti Forbes-lehti asiaa keväällä 2012. Kotimainen esimerkki käyttötavarakaupan rakennemuutoksesta on Anttila tavarataloketjun talvella 2014 tekemä päätös yhdeksän tavaratalonsa sulkemisesta, koska asiakkaiden ostot siirtyvät yhä enemmän verkkokauppaan. Arvohinnoittelu Niin kustannus- kuin kilpailuhinnoittelussa on kasvua ja kannattavuutta rajoittavia heikkouksia. Kumpikaan ei kannusta luomaan aitoa kilpailuetua kehittämällä tuotteisiin ja palveluihin niitä erilaistavia ja asiakkaille uudella tavalla arvoa tuottavia ominaisuuksia. Molemmat ajattelutavat ohjaavat, vähän kärjistäen, yritykset miettimään miten tehtäisiin samaa kuin kaikki muutkin, mutta vähän halvemmalla. Tästä syystä menestyvien yritysten yleisin