Page 124

124 P E T R I U U S I TA LO • BRÄNDI & BUSINESS >Sisällysluetteloon hinnoittelufilosofia on arvohinnoittelu. Arvohinnoittelussa ei haeta tiettyä marginaalia kustannusten päälle, tai tähdätä viisi senttiä kilpailijan hintaa halvemmaksi. Arvohinnoittelussa on tavoitteena ymmärtää ja kotiuttaa täysimääräisesti arvo, jonka yrityksen tuotteet ja palvelut asiakkaille tuottavat. Toisin kuin kustannusja kilpailuhinnoittelu, arvohinnoittelu kannustaa tuotetun arvon kasvattamiseen, eli tuote- ja palvelukehitykseen. Arvohinnoittelussa ei aseteta maaliksi tiettyä hintapistettä, vaan asiakkaiden tarpeiden ja maksuvalmiuden kannalta houkutteleva arvopiste. Hinnoittelu lähtee sen oivaltamisesta, millaisen tuotteen tai palvelun asiakkaat voisivat kokea itselleen nykyisiä vaihtoehtoja arvokkaammaksi. Sen jälkeen aletaan tutkia löytyykö tapa tuottaa tavoitteena oleva arvo sellaisilla kustannuksilla, että toiminta on yritykselle houkuttelevaa. Kustannukset eivät siis määrää tuotteen hintaa, vaan tuotteen arvo määrää hyväksyttävät tuotannon kustannukset. Silloin tuotanto ei kerro markkinoinnille mitä myydään, vaan markkinointi kertoo tuotannolle mitä valmistetaan. Perinteisen tuotantokeskeisen yrityksen näkökulmasta tämä tuntuu nurinkuriselta. On vaikea lähteä rakentamaan tuotespeksejä ja komponenttien hankintaketjua takaperin asiakkaiden tarpeista käsin, jos yrityskulttuurin ydin on ollut se, että insinöörit rakentavat asioita, jotka heistä tuntuva hienoilta, ja markkinoinnin tehtäväksi on jäänyt tuotettujen yksiköiden työntäminen markkinalle hinnalla millä hyvänsä. Arvohinnoittelu asettaa myös markkinoinnin ja myynnin osaamiselle kilpailuhinnoittelua kovemmat vaatimukset. Myynnin vauhdittamisen ensisijainen keino ei enää olekaan hinnan alentaminen. Sen sijaan keskeiseksi tehtäväksi tulee asiakkaille tuotetun arvon todellisen määrän oivalluttaminen heillä, ja heidän maksuhalukkuutensa kasvattaminen. Arvohinnoittelussa asiakasymmärrys nousee yrityksen tärkeimpien kompetenssien joukkoon, tasavertaiseksi menestystekijäksi teknologia-, tuotanto-, osto- ja rahoitusosaamisen rinnalle.