Page 153

OSA 3 • Arvon portaat -työskentelymalli 153 >Sisällysluetteloon harvoin kukaan on lukenut niitä rinnakkain. Tulette hämmästymään millaisia huomiota tutkimuksista voi tehdä vertailemalla niitä ristiin toistensa kanssa. Koska tutkimusmateriaalit sisältävät tyypillisesti hyvin runsaasti detaljeja, on niiden läpikäymiseen hyvä varata yksi kokonainen kokoontuminen. 3. TYÖPAJA – TOIMIALAN TRENDIT Toimialan kehitystä seuraavien asiantuntijoiden haastattelut, muutamia kappaleita. Mihin toimiala on menossa? Ketkä voittavat, ketkä häviävät? Mitä menestykseen vaaditaan tulevaisuudessa? Hyviä näkökulmia voi löytyä esimerkiksi toimialaa konsultoivilta henkilöiltä, toimialan yrityksille tuotteita tai palveluita myyviltä yrityksiltä, tai akateemisilta tutkijoilta. Artikkeli- ja internetskannaus. Mitä toimialasta, sen yrityksistä ja kehityskuluista mediassa kirjoitetaan? Jo muutamien tuntien työllä yleensä alkavat hahmottua suuret, usein toistuvat teemat. Ne kertovat vähintään siitä, millaisiin tulevaisuuden kuviin toimialalla ja sitä seuraavissa medioissa yleisesti uskotaan. Raportit toimialan rakennemuutoksista, markkinaosuuksien kehittymisestä ja muu numeerinen toimialatieto. 4. TYÖPAJA – BENCHMARKIT Kilpailijabenchmark. Mitä vaihtoehtoja asiakkaille on tarjolla saman tarpeen tai halun tyydyttämiseen? Miten kilpailijat ovat paketoineet tai segmentoineet omat tuotteensa ja palvelunsa? Mitkä ovat niiden vahvuudet ja heikkoudet? Miten eri brändien asiakkaat eroavat toisistaan? Kategorian markkinointi. Miltä eri brändien esiintyminen näyttää asiakkaiden silmin? Miten ja millä eri keinoilla kategorian brändit kommunikoivat tuottamaansa arvoa – design, jakelutiet, tuotteet, pakkaukset, kontekstit, oma media, ostettu media, ansaittu media ja niin edelleen. Mitkä ovat toimialalle tyypilliset lupaukset, ja millä äänensävyllä niistä kommunikoidaan? Entä miltä toimialan brändien esiintyminen näyttää – kuvat, värit,