Page 22

P E T R I U U S I TA LO • BRÄNDI & BUSINESS >Sisällysluetteloon 22 Näin tapahtuu, koska asiakkaiden ostopäätös perustuu toimialasta riippumatta aina enemmän tai vähemmän heidän ennakko-odotukseensa siitä, millaista vastinetta he rahalleen saavat valitessaan tietyn yrityksen tuotteen tai palvelun. Täyttä varmuuttahan ei kenelläkään voi asiasta olla ennen käyttökokemusta. Siksi kannattaa panostaa työtä ja rahaa yrityksestä ja sen tuotteista asiakkaiden keskuudessa vallitsevan käsityksen vahvistamiseen. Myyminen alkaa ennen kuin myyntimies soittaa, ja tarjouskilpailut on helpointa voittaa ennen kuin ne alkavat. Kun ymmärrämme, että brändi on asiakkaan käsitys arvosta, jota yritys hänelle luo, ymmärrämme samalla, että se on yksi parhaista työkaluista asiakkaan ostokynnyksen madaltamiseen, ja myynnin kustannusten karsimiseen. Samaan aikaan on kuitenkin sanottava, että valitettavasti monet brändien ja markkinoinnin asiantuntijoina pidetyt ihmiset puhuvat brändeistä edelleen tavalla, joka ei juurikaan edistä brändin mieltämistä tärkeäksi liikkeenjohdon työkaluksi. Usein asiantuntijoiden puhe brändeistä on hämmentävä yhdistelmä pinnallisuutta ja vaikeaselkoisuutta. Lopputulos voi olla se, ettei yrityksen johto saanut asiantuntijan näkemyksistä irti oikein muuta, kuin että eivät ne kuulostaneet liiketoiminnan kannalta kovin tärkeiltä. Adjektiivien ylivalta Pinnallisuuteen brändeistä puhumisessa johtaa se, että niitä lähestytään mielikuvien, eikä liiketoiminnallisen tehtävän kautta. Tyypillistä on esimerkiksi ajatella brändiä yrityksen persoonana, ja sitä kuvaavina adjektiiveina. Asiakkaiden ajatuksissa tavoiteltavan aseman elävöittäjinä ne ovat kyllä pohtimisen arvoisia asioita, mutta tapana määritellä yrityksen brändi ne johtavat keskustelun semanttiseen hetteikköön. Teoreettinen väittely tulkinnanvaraisista adjektiiveista harhauttaa huomion pois esimerkiksi sellaisesta brändin rakentamisen kannalta paljon tärkeämmästä kysymyksestä, kuin miten