Page 23

OSA 1 • Yhteinen kieli 23 >Sisällysluetteloon yrityksen tuotteita ja palveluita pitäisi kehittää, jotta asiakkaiden käsitys niiden luomasta arvosta vahvistuisi? Sen sijaan että mietittäisiin miten annetaan asiakkaille lisää syitä ostaa yrityksen tuotteita ja palveluita, jäädään vääntämään kättä siitä, mitä kirjoitetaan powerpoint-esityksessä olevaan brand wheeliin, bränditimanttiin tai johonkin muuhun adjektiivikokoelmaan, jota yksikään maksava asiakas ei ikinä tule näkemään. ”Kuvaako rehti vai reilu sanana brändiämme paremmin?”, ”Voimmeko sanoa brändimme olevan suomalainen, jos asiakaskunnassamme on myös maahanmuuttajia?”, ”Mitä eroa on dynaamisella ja kehittyvällä?”, ”Jos brändimme olisi eläin, mikä eläin se olisi?” Siinä esimerkkejä kysymyksistä, joita olen brändiä koskevissa keskusteluissa kuullut. Useimmiten niiden esittäjät ovat oikeasti työssään taitavia markkinoinnin ammattilaisia, mutta pintapuoliset viitekehykset johtavat heidät pintapuolisiin pohdintoihin. Pahimmillaan pintapuolisuus muuttuu keskustelun osallistujien mielessä kuvitelmaksi syvällisyydestä sanojen merkityksen miettimisen edetessä yhä hienojakoisempiin ja turhanpäiväisempiin nyansseihin. Huoneeseen yllättäen putkahtanut maallikko, esimerkiksi brändin käyttäjä, ei ymmärtäisi mitään siitä, mistä keskustelussa on kysymys, vaikka käytetyt sanat hänelle sinänsä tuttuja olisivatkin. Silloin kun semanttisessa hiusten halkomisessa ei päästä yksimielisyyteen, turhauttavaksi ajautunut tilanne ratkaistaan tekemällä kompromissi. Annetaan kaikkien osallistuneiden saada jokin omista ajatuksistaan mukaan brändin määrittelemiseksi kerättyyn adjektiivien listaan. Potentiaalinen sisäisen riidan aihe saadaan pyyhittyä pois päiväjärjestyksestä, ja kaikki neuvotteluhuoneessa ovat tyytyväisiä. Joku työryhmän nuoremmista jäsenistä saa vielä tehtäväkseen vähän siistiä muistiota, ja se on sitten siinä.