Page 24

P E T R I U U S I TA LO • BRÄNDI & BUSINESS >Sisällysluetteloon 24 Ontto kuori Vielä pinnallisempi tapa ajatella brändiä on samaistaa se yrityksen logoon. Näin ajattelevat ihmiset edustavat historiallisessa näkökulmassa sikäli ortodoksista koulukuntaa, että englannin kielen sana brand on alun perin tarkoittanut karjan merkitsemiseen käytettyä polttorautaa. Suurten karjanajojen aikakaudella cowboyn tärkein työkalu hevosen, satulan, lasson ja revolverin lisäksi oli brand book, johon oli koottu tietoa eri karjatilojen käyttämistä polttomerkeistä. Karjan brändäämisellä on kuitenkin eri tavoite kuin yrityksen brändin rakentamisella nykyisessä kilpailuympäristössä. Karjan kohdalla riittää omaisuuden merkitseminen, yrityksen kohdalla tavoitteena on erilaistuminen kilpailijoista. Erilaistumista ei palvele brändin logoon sekoittava ulkokultainen ajattelutapa, joka johtaa siihen, että brändin vahvistamisella tarkoitetaan logon levittämistä mahdollisimman moneen paikkaan ja sen koon kasvattamista painotuotteissa. Silloin brändin rakentamisen keskeisimmiksi työkaluiksi saatetaan mieltää yritykset logolla varustetut tavarat jaettavaksi asiakkaille ja liiketuttaville, esimerkiksi golfpallot, täytekynät ja lippalakit. Tavoitteellinen haluttujen arvolatausten liittäminen brändillä myytäviin tuotteisiin ja palveluihin ei tällaiseen maailmankuvaan kuulu. Riittää, että asiakkaat altistuvat brändin näkemiselle. Kaikkein korneimmillaan yrityksen brändiksi saatetaan mieltää jokin yksittäinen visuaalinen tunniste-elementti tai tehokeino. Sanotaan esimerkiksi, että meidän brändimme esiintyminen on aina sinistä, tai että jokaisessa mainoksessamme tulee olla lehmä. Tai ”valokuva, jossa ihminen on yksin ulkona ja kommunikaatio suuntautuu kuvasta ulospäin”, niin kuin erään kauan sitten asiakkaanani olleen pörssiyrityksen markkinointiviestinnän ohjeistossa luki. Siitä, minkä liiketoiminnallisten tavoitteiden palvelemiseksi tuon tyyppisiä ohjeita tulisi noudattaa, puhutaan sen sijaan tällaisissa yrityksissä vähän tai ei ollenkaan.