Page 25

OSA 1 • Yhteinen kieli 25 >Sisällysluetteloon Kun ulkoinen muoto asetetaan arvoa ja sisältöä tärkeämmäksi, on selvä, ettei brändillä ole edellytyksiä luoda kovin merkityksellistä ja pysyvää suhdetta asiakkaisiinsa. Niinhän se toimii ihmissuhteissakin, jotka rakentuvat onton ulkokuoren varaan. Uskollisuudesta on turha puhua ja kumppania vaihdetaan hetken mielijohteesta. Brändin ulkoiset tunnusmerkit, sekä tunnistettava esiintymisen tyyli erilaisissa asiakaskohtaamisissa ovat ilman muuta oleellisia asioita eheän brändikuvan rakentamisessa, mutta ne ovat työkaluja eivätkä itsetarkoitus. Niihin voi ottaa kantaa vasta sen jälkeen, kun logiikka jolla brändin halutaan tukevan liiketoimintaa on kirkas. Toisaalta, mutta toisaalta Kompromisseihin päätyvistä adjektiiviaivoriihistä ja brändien ulkoisten tunnusmerkkien arpomisesta tunnepohjalta on asiakkaiden kannalta lopputuloksena merkillisiä ”toisaalta, mutta toisaalta” -brändejä. Ne ovat yrityksiä, tuotteita ja palveluita, joista on vaikea ottaa selvää, mikä on niiden tehtävä maailmassa, kenelle ne on tarkoitettu ja millaiseen käsitykseen markkinasta niiden liiketoimintasuunnitelma perustuu. Brändien omistajat kuvaavat tällaisia brändejä esimerkiksi sellaisilla järjettömyyksillä kuin ”ajaton trendituote”, ”eksklusiivinen, mutta kaikkien saavutettavissa oleva” tai ”suomalaiseen makuun kansainvälinen”. Tai niin kuin ruotsalaisessa Pripps Blå oluttölkissä lukee: ”En öl med traditioner och drömmar om framtiden” – olut, jolla on perinteitä ja unelmia tulevaisuudesta. Mitä se tarkoittaa, saati lupaa oluen juojalle? Totta kai on olutta nauttiessaan sympaattista tietää, että panimolla kaikilla on mukavaa, kun saavat tehdä työtä perinteitä kunnioittaen mutta tulevaisuudesta unelmoiden. Yhtään syytä valita Pripps Blå se ei kuitenkaan anna. Ristiriitaiset ja maailmaa eri suunnilta syleilevät brändin määritykset ovat paitsi hyödyttömiä, usein myös haitallisia. Brändin olemuksen, ominaisuuksien, kohderyhmän ja tavoitteiden