Page 27

OSA 1 • Yhteinen kieli 27 >Sisällysluetteloon muiden kielien kanssa. Kielellä ei ollut kirjoitusasua, ja vain kourallinen heimon kanssa läheisissä tekemisissä olleita ulkopuolisia ymmärsi siitä yhtään mitään. Simon Singhin salakirjoituksen historiaa käsittelevän Koodikirjan mukaan japanilaiset kuvailivat navajoiden puhetta ”…oudoksi sarjaksi kurkku-, nenä- ja kielen solmuun vetäviä äänteitä. Me emme pystyneet edes kirjoittamaan sitä muistiin, saati sitten murtamaan sitä.” Yhteisen kielen puute on vahva ymmärretyksi tulemisen este. On tilanteita, joissa sitä voi käyttää tietoisesti hyväkseen, mutta paljon useammin aiheutamme tahattomasti vahinkoa asiallemme, kun emme mieti asiamme ymmärrettävyyttä vastaanottajan kannalta. Näin käy joskus kun markkinointi-ihmiset puhuvat brändistä liikkeenjohdolle. Ongelma ei tässä tapauksessa ole niinkään sanoissa vaan näkökulmassa. Saatamme esimerkiksi puhua siitä, miltä brändi näyttää ja kuulostaa, kun toimitusjohtajaa kiinnostaa miten se edesauttaa liiketoimintaa. Käsitystä liian pinnallisesti puhuvista markkinointi-ihmisistä vahvistaa englantilaisen The Fournaise Marketing Groupin heinäkuussa 2012 julkaisema tutkimus. Sen mukaan 80 % tutkimukseen haastatelluista 1 200 toimitusjohtajasta 20 eri maasta ei luota markkinointijohtonsa toimintaan. Perspektiiviä tulokselle antaa se, että saman tutkimuksen mukaan talous- ja tietotekniikkajohtajista vain 10 % ei nauti toimitusjohtajien luottamusta. Edelleen 78 % toimitusjohtajista oli sitä mieltä, että markkinointijohto unohtaa liian usein, mikä on heidän varsinainen työnsä: luoda asiakkaiden keskuudessa lisää todennettavissa olevaa kysyntää yrityksen tuotteita ja palveluita kohtaan. Sen sijaan markkinointijohto elää liiaksi ”…luovan ja sosiaalisen median kuplassa, ja keskittyy liikaa sellaisiin pehmeisiin mittareihin kuin tykkäämiset, twiitit, suosittelut ja seuraajat”, ajatteli 69 % haastatelluista toimitusjohtajista. Jos brändin rakentamisen tärkeys ei saavuta ylimmän johdon ymmärrystä, on markkinointi-ihmisten hedelmällisintä ajatella, että se on oma vika. Viesti ei ole mennyt perille, koska yhteinen