Page 28

P E T R I U U S I TA LO • BRÄNDI & BUSINESS >Sisällysluetteloon 28 kieli puuttuu. Asiaa ei tietenkään helpota se, että etenkin vahvasti tuotantolähtöisissä yrityksissä ylimmän johdon lähtökohdat brändien ymmärtämiseen saattavat olla erilaiset kuin asiaan perehtyneillä markkinointi-ihmisillä. Yksi tällaisen yrityksen tunnusmerkeistä on, ettei sen johtoryhmässä ole markkinointijohtajaa. Se on ratkaisuna sikäli mielenkiintoinen, että kaikki yritykset toimivat markkinoilla, jolloin voisi kuvitella myös että kaikkien yritysten johtoryhmissä olisi sijansa asiantuntijalle, jonka erityistä osaamisen aluetta on muokata yrityksen luomasta lisäarvosta markkinoilla vallitsevaa käsitystä. Markkinointijohtajan puuttuminen johtoryhmästä on kuitenkin todennäköisesti seurausta siitä, ettei kukaan ole koskaan osannut kertoa toimitusjohtajalle ja hallitukselle ymmärrettävällä tavalla, miksi ja miten vahva brändi auttaa yritystä, ja toimitusjohtajaa itseään, menestymään. Korjataksemme tilanteen on jokaisen kunnianhimoisen markkinointi-ihmisen, brändikonsultin ja mainosmiehen opittava puhumaan brändeistä niin, että yritysten johto ja omistajat ymmärtävät omista lähtökohdistaan niiden merkityksen yrityksen kaupallisen menestyksen ja omistaja-arvon kasvattamisessa. Brändipuhujien on opittava businesspuhujiksi. Muuten saamme käydä keskustelua kenenkään häiritsemättä, kuin Navajo-puhujat ikään. Tarvitsemme brändin rakentamiselle teorian ja terminologian, jotka kytkevät sen liiketoiminnan kehittämiseen. Historian ensimmäinen myynnin valmennuksen julkkis Dale Carnegie kirjoitti vastaanottajan asemaan asettautumisen tärkeydestä vuonna 1937 julkaistussa klassikossaan Miten saan ystäviä, menestystä ja vaikutusvaltaa näin: ”Itse pidän kovasti mansikoista, mutta kun menen kalaan, tarjoan niille matoja.” Miljoona mielipidettä brändistä Erilaisista tavoista määritellä brändiä käsitteenä ei maailmassa ole pulaa. Aiheesta on kirjoitettu monta kirjaa, ja erityisesti internet pullistelee kilpailevia bränditeorioita. Ennen kuin lähden