Page 33

OSA 1 • Yhteinen kieli 33 >Sisällysluetteloon tavoitteena pitää olla markkinajohtajuus. Me autamme teitä kirkastamaan sen, mitä brändinne pitää asiakkaille merkitä ja edustaa, ja mitä markkinajohtajuuden saavuttaminen tulee teiltä vaatimaan.” Brändistrategia nähdään myös osaksi yrityksen liiketoimintastrategiaa ”Mottomme on: Brändisi on busineksesi, busineksesi on brändisi. Uskomme, että brändi on kestävän arvon tuottamisen ydin kaikille yrityksille, isoille ja pienille.” Selkeys, erilaisuus, innostavuus, tavoitteellisuus ja suora kytkentä liiketoimintastrategiaan. Näiden ominaisuuksien hyödyllisyydestä brändin strategialle näyttää asiantuntijoiden keskuudessa vallitsevan melko vahva yhteisymmärrys. Kaikkien teorioiden äiti Edellä esimerkiksi poimittujen, ja useimpien muidenkin nykyisten bränditeorioiden taustalla näkyy Jack Troutin ja Al Riesin kehittämä konsepti nimeltään Positioning. Suomenkieliseksi vastineeksi käsitteelle on vakiintunut asemointi. Ensimmäisen kerran termi Positioning esiintyi markkinoinnin ajattelumallina artikkelissa, jonka Jack Trout julkaisi heinäkuussa 1969 Industrial Marketing -lehdessä. Artikkelin perusajatus oli se, että tyypillinen kuluttaja musertuisi häneen kohdistuvan markkinoinnin paljouden alla, ellei torjuisi kaikkea sellaista informaatiota, joka ei välittömästi löydä luonnollista ja vapaata lokeroa hänen mielessään. Siksi brändien on etsittävä itselleen ilmeinen ja yksiselitteinen asemointi, positioning. Trout syvensi konseptia yhdessä Al Riesin kanssa vuonna 1981 julkaistussa kirjassa Positioning: The battle for your mind, josta tuli brändikirjallisuuden virstanpylväs. Kirjassa Trout ja Ries määrittelevät asemoinnin ”järjestelmälliseksi tavaksi löytää brändille avoin ikkuna kuluttajan mielessä”. Kirjan vakiinnuttaman käsityksen mukaan asemoituminen tapahtuu kohdeyleisön ajatuksissa, niiden mielikuvien summana, joka markkinalla on tietystä yrityksestä, ja sen tuotteista ja palveluista suhteessa kilpailijoihin. Jokaisella brändillä on jonkinlainen asemointi,