Page 36

P E T R I U U S I TA LO • BRÄNDI & BUSINESS >Sisällysluetteloon 36 Miksi brändi kuuluu ylimmän johdon vastuulle? Loppujen lopuksi brändin vahvistaminen on sama asia kuin liiketoiminnan kehittäminen. Yrityksen kilpailustrategian valitseminen on ylimmän johdon tehtävä. Jos brändi-idea nähdään kiteytykseksi yrityksen kilpailueduista, on väärin ajatella, etteivät suuret linjapäätökset brändin suhteen olisi koko johtoryhmän, vaan pelkästään markkinointijohtajan asia. Vaikka toimitusjohtaja ei ehkä kokisikaan brändiasioiden olevan osaamisensa kovinta ydintä, hän ei silti voi ulkoistaa itseään brändiä koskevasta päätöksenteosta. Koko johdon yhteisen brändikielen löytäminen on kriittistä tämänkin takia. Toimimattoman organisaation merkkinä on pidetty perinteisesti sitä, että valintoja potkitaan hierarkian tikapuilla ylöspäin, kunnes ne päätyvät suurimman johtajan pöydälle Näin tapahtuu jos kukaan muu ei osaa tai uskalla tehdä tarvittavia ratkaisuja. Brändipäätösten kohdalla oireyhtymä toimii joskus myös toisin päin, etenkin jos brändistä puhutaan yrityksessä pinnallisella ja liiketoiminnan kannalta toisarvoiselta tuntuvalla tavalla. Silloin johto ei ehkä ymmärrä brändin terävyyteen liittyvien valintojen tärkeyttä, tai halua jyrätä mielipidettään läpi organisaation monien ristikkäisten näkemysten keskellä. Koska valinnat eivät tunnu liiketoiminnan tuloksen kannalta kaikkein kriittisimmiltä, niitä työnnetään organisaation portailla alaspäin. Ellei keskijohdosta löydy tarmokasta ja näkemyksellistä vastuunkantajaa, markkinoinnista ja brändistä operatiivisesti vastaavat ihmiset työntävät lopulta tekemättömät valinnat yrityksen ulkopuolelle, mainostoimistoon. Siellä ne ehkä putoavat nuorten ja asiakkaiden liiketoimintastrategioiden suhteen kokemattomien mainonnan suunnittelijoiden syliin ristiriitaisen toimeksiannon muodossa. Lopputulos ei voi olla kovin harkittu, kun päätöksiä yrityksen kilpailustrategian kirkastamisesta haetaan mainonnan luovien ideoiden kautta, joita mainostoimiston suunnittelijat ovat ristiriitaisten odotusten perusteella tuottaneet. Parempien kriteereiden puutteessa markkinoinnin päättäjät valitsevat toimiston