Page 45

45 OSA 2 • Vahvan brändin kolme tukijalkaa >Sisällysluetteloon piirtyvä kuva DeWalt-miehestä mahdollistamassa kaukalon gladiaattoreiden kamppailua siirtää pienen palan huippukiekkoilun glamouria saman valmistajan työkaluja käyttävien rakennusmiesten arkipäivään, vaikka rationaalinen peruste poramerkin valinnalle onkin sen kestävyys. Tunne ostaa, järki perustelee. Jäähallin DeWalt-miehet ovat esimerkki siitä, miten asiakkaille voi tuottaa arvoa paitsi tuotteen ominaisuuksilla, myös esimerkiksi sen markkinoinnilla. Tässä tapauksessa DeWaltin käyttäjille syntyy emotionaalista hyötyä siitä tietoisuudesta, ketkä muut käyttävät samoja työkaluja. Tämä samaistumisen mekanismi on laajalti hyödynnetty, ja tuttu jo 1950-luvun saippuamainoksista: ”Yhdeksän filmitähteä kymmenestä käyttää Lux-saippuaa.” Samaa vaikutusta tavoittelevat myös urheilijoita sponsoroivat urheiluvaatemerkit, julkkiksia avajaisiinsa kutsuvat hiihtokeskukset, auton vuodeksi missin käyttöön luovuttava autojen maahantuoja, siideriä Big Brother -taloon sponsoroiva panimo, sekä huonekalukaupan myyjä joka kertoo, että ”…minulla on itsellänikin tällainen kotona.” Joskus taktiikka toimii paremmin, joskus huonommin, riippuen siitä keneen asiakas haluaa tai ei halua samaistua. Arvon tuottaminen asiointiprosessilla Toiset käyttäjät voivat olla asiakkaan näkökulmasta yksi tuotteen arvokkaista ominaisuuksista. Samoin tuotteen tai palvelun ostamiseen ja käyttämiseen liittyvät prosessit. Parhaimmillaan niissä onnistutaan yhdistämään niin rationaalinen kuin emotionaalinenkin hyöty. Hyvä esimerkki asiakkaalle ylivoimaisen mukavan ostoprosessin käyttämisestä erilaistavan arvon luomiseen on Yhdysvaltalainen kenkiä ja vaatteita myyvä Zappos.com. Yrityksen aloittaessa toimintansa vuosituhannen vaihteessa kengät kuuluivat monien mielestä aivan viimeisten verkosta ostettavien tuotteiden joukkoon. Se johtui siitä, että kenkien ostaminen sovittamatta niitä jalkaan tuntui monista riskipäätökseltä. Parhaan valikoiman lisäksi Zappos asettikin