Page 48

48 P E T R I U U S I TA LO • BRÄNDI & BUSINESS >Sisällysluetteloon Brändin arvomaailma arvon tuottamisen välineenä Joskus arvoa asiakkaille pyritään tuottamaan myös yrityksen arvomaailmalla ja toimintatavalla, tänä päivänä erityisesti vastuullisuudella. Ajatuksen kulku on se, että vastuulliseen kuluttamiseen pyrkivälle asiakkaalle yksi tärkeä valintakriteeri on tapa, jolla tuotteet on tuotettu. Vastuullisuudella erottuminen ei kuitenkaan ole muodikkuudestaan huolimatta helppoa. Kuluttajista lähtevä paine yritysten ympäristö- ja yhteiskuntavastuun kehittämiseen on muuttanut helpoimmin toteutettavat vastuulliset menettelytavat monella alalla jo standardeiksi, joita kaikkien on pakko noudattaa. Ne ovat totta kai hyviä asioita, mutta niillä ei enää voi erottautua, koska asiakkaiden mielestä ”…niinhän kaikkien kuuluukin tehdä”. Jotta vastuullisuudella pystyy tuottamaan asiakkaille muista poikkeavaa arvoa, on koko ajan porauduttava syvemmälle ja syvemmälle yrityksen kaikkiin prosesseihin ja muutettava niitä eettisemmiksi ja ekologisemmiksi. Silloin kun yritys pyrkii tosissaan erilaistumaan tällä keinolla, tuloksena on arvoa paitsi asiakkaalle ja yritykselle itselleen, myös ympäristölle ja kaikille niille yhteiskunnille, joihin yrityksen hankintaketju ulottuu. Monet todennäköisesti kuitenkin aliarvioivat sitä, miten vaikeaa on ulottaa vastuullinen toiminta koko arvoketjuun. Vastuullisuuden korostaminen, mutta asioiden tekeminen oikein vain helpoissa kohdissa, on yrityksen maineelle erityisen vaarallinen strategia, koska tänä päivänä kaikesta liioittelusta ja vääristelystä jää kiinni ennemmin tai myöhemmin. Valveutuneet ja aatteellisesti intohimoiset järjestöt ja yksittäiset kuluttajat vahtivat suurten yritysten toimintaa silmä kovana apunaan internetin kyky läpivalaista maailmaa, ja sen suomat mahdollisuudet reaaliaikaiseen globaaliin yhteydenpitoon muiden saman henkisten toimijoiden kanssa. Yksi tapa yrittää kiertää hankinta- ja tuotantoprosessien vastuullisemmaksi muuttamisen vaikeutta on tehdä vastuulliselta näyttäviä eleitä, ja kertoa niistä. Tähän kategoriaan kuuluvat