Page 49

49 OSA 2 • Vahvan brändin kolme tukijalkaa >Sisällysluetteloon hotellien kylpyhuoneissa olevat lappuset, joissa hotelli kertoo pelastavansa ympäristön vaihtamalla ja pesemällä pyyhkeet päivittäin vain, jos asiakas sitä erikseen toivoo. Vielä räikeämmältä asiakkaiden aliarvioimiselta tuntui samantapainen kyltti, jonka näin Starbucks-kahvilan WC:ssä. Käsien kuivauspuhaltimen vieressä kerrottiin ettei kahvila tarjoa asiakkailleen paperisia käsipyyhkeitä lainkaan vähentääkseen jätettä. Samaan aikaan kahvilan puolella joka ikinen tuote tarjoiltiin kertakäyttöisissä astioissa, ja pahvikahvimukin ympärille laitettiin vielä ylimääräinen pahvirengas, jotta asiakkaat eivät polttaisi sormiaan. Toinen oman toiminnan muuttamista helpompi tapa yrittää luoda vastuullista imagoa on kiinnittyä yrityksen ulkopuolisiin hyviin hankkeisiin, ja toivoa, että vastuullisuuden hehku ulottuu niiden kautta myös yrityksen brändiin. Kenelläkään ei tietenkään ole mitään sitä vastaan, että yritys harjoittaa varsinaisen toimintansa ohessa hyväntekeväisyyttä, mutta hyvien tekojen esiintuomisessa täytyy osata säilyttää suhteellisuudentaju. Kerskailematta kerrottuna, ja avustuksen kohteen etualalle asettaen, yrityksen hyviin tarkoituksiin tekemät lahjoitukset herättävät ihmisissä varmasti myönteisiä ajatuksia. Huonosti sen sijaan käy, jos brändin yleisölle pääsee heräämään pienintäkään epäilystä siitä, että yritys pitää heitä tyhminä, ja yrittää ostaa itselleen pyhimyksen sädekehää tuomalla hyviä tekojaan esiin suhteettoman suureellisesti verrattuna antamiinsa almuihin. Esimerkki suomalaisten rakastamia tuotteita valmistavasta yrityksestä ja brändistä, joka sai napakasti korvilleen tekopyhältä näyttäneestä vastuullisuudesta on Fazer. Se julkaisi elokuun 5. päivä 2012 Helsingin Sanomissa koko sivun mainoksen, jossa luvattiin rakentaa koulu Norsunluurannikolle Afrikkaan. Rahat kerrottiin kerättävän ohjaamalla jokaisen 200 gramman suklaalevyn myynnistä elokuussa viisi senttiä koulun rakentamiseen. Yhtälö alkoi mietityttää Ylioppilaslehden päätoimittaja Vappu Kaarenojaa. Hän kirjoitti asiasta 10. syyskuuta 2012 Ylioppilaslehden nettisivuilla otsikolla ”Ihmisten aliarvioinnin