Page 54

54 P E T R I U U S I TA LO • BRÄNDI & BUSINESS >Sisällysluetteloon Arvolupaus Kilpailijoista erottuvan arvon tuottamiseen on tarjolla joukko erilaisia keinoja. Kestävintä kilpailuetua yritys voi luoda arvon tuottamisen eri keinojen ja niiden seurauksena syntyvien ominaisuuksien ainutlaatuiselle yhdistelmällä. Monien toisiaan tukevien osatekijöiden summana syntyvä arvo on paljon vaikeammin kilpailijoiden jäljiteltävissä kuin yhdellä ainoalla ulottuvuudella erottuminen. Esimerkiksi halvin hinta sellaisenaan ilman muita erilaistavia ominaisuuksia on yksiulotteinen kilpailustrategia, ja siksi haavoittuvainen kilpailijoiden toimenpiteille. Monien osatekijöiden summana syntyvä arvo ei kuitenkaan tarkoita sitä, että yritys voisi kuvata sen enempää itselleen kuin asiakkailleenkaan ylivoimaisuuteensa olevan ”…monien osien summa.” Käytännössä se on usein totta, mutta ei noin ilmaistuna kerro asiakkaille eikä organisaatiolle, mikä brändin luomassa arvossa on tärkeintä. Eri tekijöiden summana syntyvä erilaisuus ja merkityksellisyys asiakkaille on osattava tiivistää yhdeksi selkeän ja tärkeän lupauksen sisältäväksi lauseeksi. Sitä kutsutaan arvolupaukseksi. Esimerkiksi Patagonian kohdalla arvolupaus on tinkimätön vastuullisuus kaikessa, mitä yritys tekee. Se summaa ja sisältää tuotteiden kaikki muut myyntiargumentit, kuten uusien vaatteiden tuotanto- ja ostotarvetta pitkällä tähtäimellä vähentävän kestävyyden ja funktionaalisuuden. Arvolupaus käsitteenä ja asiana on liikkeenjohdon kirjallisuudessa laajalti hyväksytty liiketoimintamallin välttämättömäksi osaksi. Näissä yhteyksissä sillä ei tarkoiteta brändin iskulausetta, vaan nimenomaan ajatusta ja lupausta siitä, millaista arvoa yritys asiakkailleen tuottaa. Esimerkiksi Harvard Business Review”n artikkelissa joulukuulta 2008 Mark W. Johnson, Clayton M. Christensen ja Henning Kagerman käyttävät termiä customer value proposition, eli asiakasarvolupaus. Heidän mukaansa sen tulee kertoa kohdeasiakas, ”homma jonka yritys asiakkaalle hoitaa”, sekä tarjooma jolla se tehdään. Hoidettava homma voi olla joko asiakkaalle tärkeän ongelman