Page 56

56 P E T R I U U S I TA LO • BRÄNDI & BUSINESS >Sisällysluetteloon toimialalla paljon huomiota keräävät tänä päivänä kuitenkin halpatoimijat, jotka saapuvat ravistelemaan vanhojen dinosaurusten hallitsemia markkinoita ja tekemään kaiken halvemmalla kuin kukaan uskoi mahdolliseksi. Näin ovat tehneet omissa kategorioissaan esimerkiksi halpalentoyhtiöt, Omena-hotellit ja Onnibussi. Totuus näyttäisi olevan se, että niin ”paras laatu” kuin ”halvin hinta” strategialla voi menestyä, koska niillä on yksi yhteinen piirre. Molemmissa tapauksissa yritys pyrkii erilaistamaan tuottamansa arvon kilpailijoista, mutta eri keinoilla. Erilaistumisen pakko Edellisen luvun havaintoja tukee konsulttiyhtiö McKinseyn tutkimus, jossa seurattiin vuosina 1999–2004 kahdenkymmenenviiden eri toimialan rakennemuutosta Euroopassa ja PohjoisAmerikassa. Kunkin toimialan sisällä yritykset jaettiin kolmeen kategoriaan. High end -kategorian yritysten strategia oli pyrkiä tuottamaan asiakkailleen yrityksen tuotteita ja palveluita erilaistavaa lisäarvoa, ja saamaan niistä keskimääräistä parempaa hintaa. Asteikon toisessa päässä olivat No frills/value -kategorian yritykset. Ne tähtäsivät kustannus- ja hintajohtajuuteen, eli tuottamaan tuotteensa ja palvelunsa tavalla, joka mahdollistaa niiden myymisen muuta markkinaa halvemmalla. Näiden kategorioiden väliin jäi Middle-kategoria, keskikastin yritykset, joiden tuottamat tuotteet ja palvelut eivät olleet millään mittarilla parhaita, mutta eivät myöskään halvimpia. Tutkimuksen tulokset julkaistiin McKinsey Quarterly -lehdessä otsikolla ”The vanishing middle market”, eli ”Katoava keskimarkkina”. Otsikko syntyi siitä, että hintahaitarin yläpäässä olevat High End -yritykset kasvoivat keskimäärin 8,7 % vuosittain, ja myös haitarin alapäässä olevat No frills/value -yritykset kasvoivat, mutta maltillisemmin, keskimäärin 4,2 %. Sen sijaan niiden väliin puristukseen jääneet Middle-yritykset kutistuivat keskimäärin 5,7 prosenttia. Tämän tutkimuksen mukaan eniten jaettavaa on niillä, jotka tähtäävät erilaistavaan laatuun, ja