Page 59

59 OSA 2 • Vahvan brändin kolme tukijalkaa >Sisällysluetteloon Sen keskeinen metodiikka on tutkia ihmisten valintoihin ja päätöksentekoon vaikuttavia käyttäytymiskaavoja käytännönläheisillä tosielämän testeillä. Vuonna 2008 julkaistussa kirjassaan Predictably irrational, eli ennustettavan epärationaalista, hän kuvaa kahta samassa supermarketissa tehtyä hillon maistattamiskoetta. Ensimmäisessä maistatuksessa oli tarjolla kuutta eri hillolaatua, ja toisessa kahtakymmentäneljää. Asiakkaat saivat maistaa niin montaa eri hilloa kuin halusivat. Maistamisen jälkeen heille annettiin alennuskuponki. Kuuden hillon maistatuksessa asiakkaat maistoivat keskimäärin 1,4 eri hillolaatua, ja 30 % heistä osti hilloa. Kahdenkymmenen neljän laadun maistatuksessa asiakkaat maistoivat keskimäärin 1,5 eri hillolaatua, mutta vain 3 % heistä päätyi ostamaan hilloa. Kilpailevia mahdollisuuksia oli niin runsaasti, etteivät asiakkaat osanneet päättää mitä haluaisivat, ja jättivät siksi ostamatta. Liiallinen vaihtoehtojen tarjoaminen ja pyrkimys kosiskella siten liian laajaa asiakaskuntaa ei lisää asiakkaan kokemusta hänelle tuotetusta arvosta, vaan heikentää sitä. Brändin täytyy päättää asiakkaidensa puolesta mikä sen tarjoamassa on erilaista ja tärkeää, ja mikä ei. Adam Morgan puhuu vuonna 1999 julkaistussa kirjassaan Eating the big fish siitä, miten haastajabrändien ainoa mahdollisuus onnistua syömään markkinaosuutta itseään isommilta kaloilta ovat keskittyminen ja ylimääräisistä asioista luopuminen. Hän kutsuu niitä haastajan uhrauksiksi. ”Sinun on pakko uhrata. Et voi olla kaikkea kaikille. Sinun on keskityttävä yhteen asiaan”. Kohderyhmäajattelussa hän kehottaa asettamaan asiakkaiden lojaliteetin asiakkaiden määrää tärkeämmäksi, ja arvolupauksessa korvaamaan runsauden selkeydellä. Liikkeenjohdon sanastoon on vakiintunut kaksi englanninkielistä termiä, jotka voivat väärin ymmärrettyinä olla vaarallisia yrityksen kyvylle kehittää erilaisuuttaan. Ne ovat benchmark ja best practice. Niillä tarkoitetaan kilpailijoiden toimintatavoista oppimista ja heidän parhaiden käytäntöjensä kopioimista