Page 60

60 P E T R I U U S I TA LO • BRÄNDI & BUSINESS >Sisällysluetteloon omaan toimintaan. Yrityksen prosessien tehostamisen keinona ne puolustavat varmasti paikkaansa, ja säästävät johdon aikaa ja resursseja muihin asioihin. Pyörää ei kannata keksiä uudestaan, vaan innovointi kannattaa suunnata sellaisten asioiden kehittämiseen, joita kukaan muu ei vielä ole tehnyt. Noiden kahden termin vaarallisuus piilee siinä, että joskus niitä käytetään nurinkurisella tavalla auktorisoimaan ajatusta, että mielekäs tapa yrittää luoda itselleen kilpailuetua on matkia muita yrityksiä. Benchmark ja best practice -ajattelu auttaa yrityksiä parantamaan kilpailukykyään, mutta ei kilpailuetuaan. Näillä kahdella asialla on suuri ero. Kilpailukyvystä huolehtiminen auttaa pysymään muun toimialan tahdissa, ja on jokaiselle yritykselle välttämätöntä. Se ei kuitenkaan vielä sellaisenaan tuota erilaistumista eikä hintapreemiota, tai synnytä asiakkaissa ostopreferenssiä, uskollisuutta, suosittelua ja muita tavoittelemisen arvoisina pidettyjä asioita. Niiden aikaansaamiseksi yrityksen on kehitettävä itselleen kilpailijoista poikkeavaa kilpailuetua, eli tuotettava arvoa, jollaista asiakkaat eivät muualta saa. Se ei onnistu muita matkimalla, vaan oman toimialan vakiintuneet pelisäännöt ja toimintatavat kyseenalaistamalla. Arvoinnovaatiot Kaikkein parasta businessta tekevät tietenkin ne, jotka osaavat yhdistää muita suuremman tuotetun arvon muita edullisempiin tuotantokustannuksiin. Helppoa se ei ole, mutta esimerkiksi Ikea on onnistunut siinä varsin hyvin. W. Chan Kim ja Renee Mauborgne kutsuvat kilpailijoita suuremman arvon ja alhaisempien kustannusten yhdistelmää arvoinnovaatioksi mainiossa kirjassaan Sinisen meren strategia. Kirjan keskeinen idea on se, että yhtä tärkeää kuin tehdä valinta sen suhteen mitä yritys tarjoaa asiakkailleen kilpailijoita enemmän, on myös päättää mitä tehdään ja tarjotaan vähemmän. Jos yritys kilpailee asiakkaistaan täsmälleen samoilla keinoilla kuin kaikki muutkin, se uuvuttaa itsensä verisen kilpailun