Page 63

63 OSA 2 • Vahvan brändin kolme tukijalkaa >Sisällysluetteloon Asiakas ei aina tiedä mitä haluaa Vahva arvolupaus täyttää kolme kriteeriä. Ensinnäkin se eroaa siitä mitä kilpailijat lupaavat. Toisekseen se on mahdollista toteuttaa yrityksen osaamisella ja resursseilla. Kolmas kriteeri on se, että arvolupaus on asiakkaiden näkökulmasta kiinnostava ja innostava, eli vastaa johonkin heille tärkeään tarpeeseen ja haluun. Näistä kolmesta kriteeristä viimeinen, kiinnostavuus asiakkaille on se, jonka kohdalla tehdään tavallisesti suurimmat virhearvioinnit. Kilpailijoista erilaistuminen sinänsä ei ole vaikeaa, vaan sen tekeminen tavalla, joka on merkityksellinen asiakkaille. Erehtymisen lähteitä tämän suhteen on kaksi. Joko yrityksessä innostutaan jostakin omasta ideasta niin paljon, että unohdetaan tarkistaa asiakkailta mitä mieltä he ovat siitä. Tai sitten luotetaan liikaa siihen, mitä asiakkaat sanovat. Monet yritykset vannovat nykyisin asiakasymmärryksen nimeen, mikä onkin asiana aivan oikea. Se ei kuitenkaan saa tarkoittaa pelkästään asiakkailta kysymistä, ja heidän vastaustensa mukaan toimimista. Usein ihmiset eivät kysyttäessä osaa ennakoida sitä, miten he tosielämässä reagoisivat uuteen tuotteeseen tai palveluun jos sellaista heille tarjottaisiin. Asiakkaat eivät välttämättä myöskään pysty yrityksen puolesta kuvittelemaan kaikkia niitä innovaatioita joita yritys voisi heidän ilokseen kehittää. Toimialan teknologiaan ja kehityskulkuihin perehtynyt yritys tietää aina asiakkaitaan enemmän siitä, mikä on tulevaisuudessa mahdollista. Henry Fordin kerrotaan kuuluisan anekdootin mukaan sanoneen, että jos hän olisi kysynyt ihmisiltä mitä he haluavat, he olisivat pyytäneet nopeampia hevosia. Ne meistä, jotka ovat tarpeeksi vanhoja muistaakseen mikä on telefax, muistanevat myös varhaisissa telefax-koneissa käytetyn lämpöpaperin. Lämpöpaperille tulostetut telefaxit käpristyivät hankalasti käsiteltäväksi rullaksi, ja olivat herkkiä mustumaan kuumuudessa, esimerkiksi joutuessaan liian lähelle työpöydän lamppua. Ne olivat kaiken kaikkiaan epäkäytännöllisiä dokumentteja. Parantaakseen telefaxin käytettävyyttä, eli asiakkaalle