Page 64

64 P E T R I U U S I TA LO • BRÄNDI & BUSINESS >Sisällysluetteloon tuotettua arvoa, laitteita valmistavat yritykset alkoivat kehittää tavalliselle A4-paperille tulostavia faxeja. Alustavissa asiakaskyselyissä ne saivat kuitenkin asiakkailta täystyrmäyksen, koska niiden käyttökustannukset olivat lämpöpaperille tulostavia versioita korkeammat. Tästä huolimatta Canon toi ensimmäisen tavalliselle kopiopaperille tulostavan telefax-laitteen markkinoille vuonna 1987, ja oli päätöksessään oikeassa. Varsin pian tavallista paperia käyttävät laitteet syrjäyttivät kätevyytensä ansiosta lämpöpaperille tulostavat kokonaan. Suoraa tarpeiden utelemista valaisevampia keinoja asiakasymmärryksen hankkimiseen ovat asiakkaiden toiminnan tarkkaileminen, ja heidän osallistamisensa tuotekehitykseen. Näin toimii maailman suurimpiin kulutustavarayrityksiin kuuluva Procter & Gamble. Pääasiallisia keinoja asiakasymmärryksen hankkimiseen heillä on kaksi. Ensinnäkin yrityksen edustajat viettävät paljon aikaa asiakkaiden kanssa kaupoissa ja asiakkaiden kodeissa, ja tekevät havaintoja siitä, miten asiakkaat tuotteita ostavat ja käyttävät. Toinen keino on esitellä jatkuvasti erilaisia uusia tuoteideoita valitulle testikuluttajaryhmälle ja kysyä heiltä, miten te näitä käyttäisitte, ja miten näitä voisi teidän mielestänne parantaa? Yksi tuoteinnovaatioiden lähde, varsinkin nopeasti kehittyvillä teknisillä alueilla ovat käyttäjät, joiden tarpeet ovat aikaansa ja muuta markkinaa edellä. USA:laisen MIT-yliopiston yhteydessä toimivan Sloan School Of Managementin professori Eric Von Hippel käytti heistä nimitystä lead users mainekkaassa artikkelissaan heinäkuulta 1986 ”Lead users: a source of novel product concepts”, eli ”johtokäyttäjät: uudenlaisten tuotekonseptien lähde.” Artikkelinsa johdantoon Von Hippel summasi havaintonsa ilmiöstä näin: ”Markkinatutkimuksen tarkkuus riippuu tarkkuudesta, jolla tutkimuksen kohteena olevat käyttäjät osaavat arvioida omia tarpeitaan. Täysin uudenlaisten tuotteiden kohdalla, tai tuotekategorioissa joita leimaa nopea muutos, esimerkiksi korkean teknologian tuotteet,