Page 80

80 P E T R I U U S I TA LO • BRÄNDI & BUSINESS >Sisällysluetteloon Konecranes kertoo yrityksen toiminnasta huomattavasti paljon enemmän kuin kolmikirjaiminen lyhenne KCI. Itse työskentelin parikymmentä vuotta legendaarisessa mainostoimisto PHS:ssä, jonka nimi oli osoitus siitä, ettei suutarin lapsella ole kenkiä. Vuosikaudet PHS keikkui kaikkein palkituimpien suomalaisten mainostoimistojen kärjessä, ja keräsi myös asiakkailta arvostusta luovuudestaan mainostoimistojen vuosittaisissa mielikuvamittauksissa. PHS:n tekemän työn perusteella olisi luullut sen nauttivan suvereenia tunnettuutta markkinoinnin parissa työskentelevien suomalaisten joukossa. Hävisimme tunnettuudessa kuitenkin vuosi vuoden perään sellaisille helpommin muistettavan nimen valinneille hyville kilpailijoillemme kuin Taivas, Bob ja Hasan & Partners. Parhaimmillaan brändin naseva nimeäminen voi toimia vahvana kommunikaatiokeinona lähtiessään elämään anekdootin tavoin kohderyhmän keskuudessa. Sen saavuttaakseen nimen täytyy olla sen verran provokatiivinen, että ylittää käyttäjien mielestä ”kertomisen arvoinen” -kynnyksen. Tähän kategoriaan kuuluvat esimerkiksi Pimp Juice -energiajuoma, jonka nimi suomeksi tarkoittaa sutenöörimehua, sekä Deathsavukkeet. Hyvän maun rajoilla liikkuvilla mielikuvilla, joskin paljon tyylikkäämmin, leikittelee myös French Connection UK -vaatemerkki, joka on lyhentänyt brändinsä väärin kirjoitetulta rivolta kirosanalta näyttävään muotoon FCUK. Osana tavoitellun mielleyhtymän vahvistamista brändin mainonnassa on käytetty otsikoita, joissa sanojen järjestys on sekoitettu, kuten asiakkaat mieltävät myös nimilyhenteen kirjaintenkin olevan. Nimeämistä voi tietenkin käyttää kommunikaation keinona myös olematta tippaakaan provokatiivinen. Silloin nimellä useimmiten pyritään kuvailemaan brändin asiakkaalle tarjoamaa arvon tuottamisen konseptia. Esimerkkejä tästä ovat vaikkapa pizzojen kotiin noutamista ja kuljettamista tarjoava Kotipizza, nopeita linja-autoyhteyksiä suurten taajamien välillä tarjoava Express Bus tai hyönteisiä taloon lentämästä estävä Ötökkä-oviverho.