Page 81

81 OSA 2 • Vahvan brändin kolme tukijalkaa >Sisällysluetteloon Yritysten kehittyessä ja laajentuessa uusille alueilla niiden toimintaa kuvailevat nimet jäävät joskus ajastaan jälkeen. Liian kapea-alainen tai vanhaan teknologiaan ankkuroituva nimi saattaa muuttua rasitteeksi, joka estää kohderyhmiä näkemästä yrityksen kehitystä. Tällaisissa tilanteissa yritykset kokevat usein tarpeelliseksi katkoa kahleet vanhaan mielikuvaansa etsimällä itselleen kokonaan uuden, ja vanhasta radikaalisti erilaisen nimen. Omalle uralleni on sattunut kaksi tämän tyyppistä suuren luokan tapausta. Olen saanut olla mukana brändäämässä niin Teleä Soneraksi kuin Postia Itellaksi. Nimenvaihdokset tulivat ajankohtaisiksi, kun Tele oli kasvamassa pelkästä puhelinliikenteen hoitajasta myös muun muassa internet-palveluiden tarjoajaksi, ja Postin liiketoiminnan volyymissa yrityksille tarjottavat logistiikkapalvelut olivat ohittaneet moninkertaisesti kuluttajille tuotetun postipalvelun. Kummankin yrityksen nimivalintaa irvailtiin mediassa. Hilpeyttä herätti muun muassa yhtenä perusteena käytetty kriteeri, että uusi nimi on pyritty valitsemaan niin, että ”…se ei tarkoita millään kielellä mitään.” Yritysten tilanteista ja tulevaisuuden näkymistä irrotettuna lause kieltämättä kuulostaa hullunkuriselta. Sen verran kaukonäköisyyttä nimiin kuitenkin molempien kohdalla sisältyi, ettei kumpikaan voinut kovaa vauhtia kehittyvillä toimialoillaan tietää kovin montaa vuotta eteenpäin, mitä kaikkia toimintoja nimen alla tulevaisuudessa pitää sopia. Yritysten logistiikkapalveluiden ja perinteisen postinjakelun lisäksi Itellan palveluvalikoimaan kuuluvat tänä päivänä esimerkiksi verkkokauppa-alustat ja yritysasiakkaita palveleva pankki, ja Sonera on levittäytynyt viihteen alueelle netin kautta toimivalla tilausvideopalvelullaan. Uudistumisen viestimisessä, ja median huomion hankkimisessa yrityksen muuttuvalle strategialle molemmat nimiuudistukset onnistuivat erinomaisesti. Soneran nimivaihdoksen aikaisista markkinatutkimuksista muistan, että kolmessa viikossa uuden Sonera-nimen spontaani tunnettuus ohitti vuosikymmenet käytössä olleen vanhan Tele-nimen