Page 82

82 P E T R I U U S I TA LO • BRÄNDI & BUSINESS >Sisällysluetteloon tunnettuuden. Se ei ollut niinkään markkinointiviestinnän kuin toimituksellisessa mediassa ansaitun laajan huomion ansiota. Millä tahansa perusteella brändille nimi valitaankin, olipa se kuvaileva tai keksitty tai vaikka perustajan sukunimi, valinnan pitää olla tietoisen harkinnan tulos. Valitettavan usein nimen mahdollisuudet brändin tuottaman arvon kommunikoimisessa kuitenkin sivuutetaan liikoja miettimättä. Tyyppiesimerkki tästä on Pohjolan Perunan omistaman Vihannin Perunatehtaan toimitusjohtajan kommentti Helsingin Sanomissa kesäkuussa 2012. Lehden kuluttajasivuilla oli juttu myyttisen mummo-hahmon käyttämisestä erilaisissa brändeissä. Juttuun liittyen toimittaja tiedusteli Vihannin tehtailta miten sen käyttämä Mummon-brändi liittyi brändillä myytäviin ranskanperunoihin? Nehän eivät perinteisesti ole mummojen kotiruokarepertuaariin kuuluneet. Toimitusjohtajan perustelu oli lyhyt ja tyhjentävä: ”Sitä tavaramerkkiä käytetään, mikä sattuu olemaan.” Viiteryhmät ja kontekstit Tärkeä osa brändin arvon kommunikoimista ovat viiteryhmät joihin brändi samaistetaan ja kontekstit joissa se esiintyy. Konkreettisesti tämä tarkoittaa valintoja esimerkiksi sen suhteen, missä myyntikanavissa ja millaisen muun valikoiman osana yrityksen tuotteita ja palveluita myydään. Voimakkaita viiteryhmään kiinnittymisen keinoja ovat myös sponsorointikohteiden valinta ja päätökset siitä, millaisissa tapahtumissa, millä messuilla ja niin edelleen ollaan mukana. Perinteisesti urheilu on ollut sponsoroinnin kohteista suosituimpia herättämänsä laajan kiinnostuksen ja pääosin positiivisten mielikuvien ansiosta, mutta viime vuosina suosiotaan ovat kasvattaneet erityisesti yhteiskunta- ja ympäristövastuuseen liittyvät hankkeet. Eräs avainasemassa oleva viiteryhmä, jota brändi ei kykene itse määräämään, mutta jonka muodostumiseen se voi monilla toimenpiteillä pyrkiä vaikuttamaan, ovat brändin muut käyttäjät. Asiakkaalle on inhimillistä pohtia sellaistakin