Page 83

83 OSA 2 • Vahvan brändin kolme tukijalkaa >Sisällysluetteloon turhamaiselta tuntuvaa kysymystä, että minkälaisiin ihmisiin muut hänet samaistavat, jos hän valitsee tietyn brändin? Yksi myyntikanavakontekstin hyödyntämisen mestareista arvon kommunikoimisessa on kosmetiikkateollisuus. Kosmetiikkatuotteet jaetaan kolmeen kategoriaan. Ne ovat massamarkkina-, semiselektiivinen ja selektiivinen kosmetiikka. Kategorioiden nimillä viitataan siihen, miten laajassa tai suppeassa jakelussa tuotteet ovat, eli toisin sanoen miten edullisia tai kalliita ne ovat. Massamarkkinatuotteita, deodorantteja ja ihovoiteita esimerkiksi, on saatavilla mistä tahansa päivittäistavarakaupasta, ja semiselektiivisiä tuotteita haluavien täytyy etsiytyä kemikalioihin tai suurten hypermarkettien kosmetiikkaosastoille. Selektiivistä kosmetiikkaa sen sijaan ei anneta ihan kenen tahansa myytäväksi, koska liian arkipäiväinen jakelukanava latistaisi ostokokemusta ja söisi tuotteen asiakkaalle tuottamaa emotionaalista arvoa. Selektiivisen kosmetiikan myyntikanavia ovat erikoisliikkeet, tax free -myymälät lentokentillä ja risteilylaivoissa, sekä suurten kaupunkien laadukkaat keskustatavaratalot. Brändin viiteryhmistä kaikkein vahvin arvon kommunikoimisen kanava ovat brändin fanit. Siis niiden brändien kohdalla, jotka onnistuvat tuottamaan asiakkailleen faniuden synnyttämiseen riittävää arvoa. Se ei onnistu kaikilta, vaan edellyttää poikkeuksellisen vahvojen rationaalisten, ja ennen kaikkea emotionaalisten hyötyjen tarjoamista asiakkaille. Aiemmin tässä kirjassa mainitusta yrityksistä faniutta synnyttävään arvon tuottamiseen ovat pystyneet muun muassa Apple ja Patagonia. Brändin faniudeksi en laske mitään niin heppoista kuin brändistä tykkääminen Facebookissa. Yläpeukun klikkaaminen hetken mielijohteesta pakastepizza- tai vaatebrändin Facebook-sivulla ei vielä osoita minkäänlaista sitoutumista, tai edes erityistä preferenssiä brändiä kohtaan. Faneja ovat sellaiset käyttäjät, jotka ovat valmiit näkemään paljon ylimääräistä vaivaa varmistaakseen uuden tuotteen itselleen ensimmäisten joukossa, tai levittääkseen brändin ilosanomaa