Page 85

85 OSA 2 • Vahvan brändin kolme tukijalkaa >Sisällysluetteloon tulee mieleen ensimmäisenä. Sen hyödyntämiseen ei kuitenkaan kannata edetä ennen kuin itse tuote ja palvelu, asiointikokemus, brändi-infrastruktuuri, sekä konteksti jossa tuotetta tarjotaan ovat kunnossa. Markkinointiviestinnällä ei voi paikata puutteita muissa asioissa, vaikka sitä usein yritetäänkin. Se on houkutteleva oikotie, koska on paljon helpompi reagoida kilpailijoiden perässä laahaavaan laatumielikuvaan tekemällä omasta laadusta kertova markkinointikampanja, kuin esimerkiksi uudistamalla yrityksen asiakaspalvelukulttuuri tai parantamalla huonosti yhteen toimivien verkkopalvelun osasten keskinäistä integraatiota. Totuutta kaunistelevista lupauksista brändi jää kuitenkin ennemmin tai myöhemmin kiinni. Lopputuloksena voi pahimmillaan olla se, että markkinoija käyttää rahaa kiinnittääkseen asiakkaiden huomion siihen, ettei brändi pysty täyttämään lupauksiaan. Silloin kun tuote ja kaikki muut siihen liittyvät asiat ovat helposti markkinoitavassa kunnossa, tarjoavat ostetut mediat tänään enemmän erilaisia mahdollisuuksia arvon kommunikoimiseen kuin koskaan aikaisemmin. Uusien medioiden versoutumista tapahtuu kahta kautta. Ensinnäkin vanhojen mediatyyppien rinnalle syntyy uudenlaisia kommunikaatiokanavia erityisesti digitaalisissa välineissä. Tästä esimerkkejä ovat mobiilimarkkinointi, josta älypuhelimien yleistyessä on tulossa markkinoinnin valtavirtaa, sekä digitaaliset karttapalvelut markkinoinnin mediana erilaisissa päätelaitteissa. Toisekseen mediavaihtoehtojen määrä kasvaa myös vanhojen kategorioiden sisällä. Esimerkiksi televisiomainonnassa Mainostelevisio oli ainoa vaihtoehto Suomessa vuoteen 1997 asti, jolloin sille saatiin kilpailijaksi TV Nelonen. Vain viisitoista vuotta myöhemmin, syyskuussa 2012, kaupallisia televisiokanavia Suomessa oli yhteensä jo 23. Vaihtoehtojen lisääntyminen on TV-mainonnassa ollut nopeaa, ja se on tietenkin muuttanut kohderyhmien tavoittamisen ja TV-mainonnan hinnoittelun matematiikan tyystin. Osittain tästä syystä kategorian ikiaikainen kuningas Suomessa MTV joutui käymään yt-neuvottelut 2012 ja 2013.