Page 86

86 P E T R I U U S I TA LO • BRÄNDI & BUSINESS >Sisällysluetteloon Ostettua näkyvyyttä tarjoavien medioiden määrän nopea kasvu on aiheuttanut medioiden yleisöjen pirstaloitumisen. Käytännössä se tarkoittaa sitä, että yhdellä mainoksella yhdessä mediassa tavoittaa vähemmän ihmisiä kuin ennen. Laajojen kohderyhmien tavoittamiseksi eri medioiden yhdessä käyttämisen taito korostuu osana hyvän brändin rakentajan kompetenssia. Harvojen mediakanavien maailmassa oli mahdollista ostaa yleisön huomio rahalla viestin kiinnostavuudesta riippumatta. Nykyajan mediaviidakossa enää kenenkään markkinointibudjetti ei riitä siihen. Rahaa arvokkaammaksi valuutaksi asiakkaiden huomion hankkimisessa ostetunkin median keinoin ovat nousseet tarttuvat ideat. Markkinointiviestinnän sisältö, ja sen kyky herättää yleisön kiinnostusta, on suurin yksittäinen mediapanostusten tehoon vaikuttava tekijä. Todisteeksi tästä on mieleeni jäänyt erään mediatoimiston presentaatio heidän kampanjamittaustensa tietopankista. He kertoivat mitanneensa vuosien aikana satojen kampanjoiden toimivuutta samalla metodiikalla. Mediapanostuksiltaan ja matemaattiselta tavoittavuudeltaan keskikokoisten kampanjoiden kohderyhmässään saavuttama huomioarvo vaihteli mittaushistoriassa 98 % ja 11 % välillä. Vähän yksinkertaistaen, parhaan huomioarvon saavuttaneessa kampanjassa median ostamiseen käytetylle rahalle saatiin siis lähes yhdeksän kertaa enemmän vastinetta kuin huonoiten huomatussa. Mediatoimistojen tekemä mediasuunnittelu perustuu tarkasti tilastoituun tietoon siitä, millä medioilla minkäkin kohderyhmän parhaiten saavuttaa. Siksi noin suuri vaihteluväli suunnilleen samankokoisten kampanjoiden huomioarvoissa ei voi johtua median ostamisen paremmuudesta tai huonommuudesta, vaan ainoaksi selittäväksi tekijäksi jää kampanjan sisältö. Tästä syystä hyvälle mainostoimistolle kannattaa ehdottomasti maksaa enemmän kuin huonolle. Kaikkein hölmöintä säästämistä on ostaa halvalla mitäänsanomattomia mainonnan ideoita, jotta niiden mediassa esittämiseen jäisi enemmän rahaa.