Page 87

87 OSA 2 • Vahvan brändin kolme tukijalkaa >Sisällysluetteloon Kymmenen kertaa esitetty huono mainos on kymmenen kertaa esitetty huono mainos. Toinen markkinointiviestinnän perussääntö sanoo, että mainonnan laatu siirtyy asiakkaan mielessä tuotteen laaduksi. Kannattaa harkita millaista markkinointia brändin nimissä maailmalle levittää, ettei tule tehneeksi brändille tahatonta vahinkoa. Kun mediakanavien määrä alkoi vuosituhannen vaihteessa kasvaa nopeasti, alettiin puhua integroidusta markkinoinnista. Sillä tarkoitettiin eri kanavissa tehtävän markkinointiviestinnän koordinoimista samaa viestiä kertovaksi ja visuaaliselta ilmeeltään tunnistettavaksi kokonaisuudeksi. Integroidun kampanjasuunnittelun painopiste oli ajatuksen alkuvuosina voittopuolisesti kampanjaelementtien ulkoisessa yhdennäköisyydessä. Kaikkein pinnallisimmillaan integroimista toteutettiin niin, että mainoselokuvan filmimateriaalista napattiin jokin avainkuva, jota sitten levitettiin niin lehti-ilmoituksiin, ulkomainontaan, suorapostituksiin kuin internet-bannereihin ja yrityksen kotisivuille. Sitä, miten hyvin kukin markkinointiviestinnän toteutus itsessään toimi omassa mediaympäristössään, ei juurikaan murehdittu. Eri mediakanavat ovat kuitenkin luonteeltaan, vaikutusmekanismiltaan ja informaation välittämiskyvyltään hyvin erilaisia. Suuri ero on myös siinä, onko median kuluttamisen tilanne yksisuuntaisen passiivinen, kuten asia on vaikkapa painetun sanomalehden kohdalla, vai aktiivinen ja kaksisuuntainen, kuten tilanne on useimmiten digitaalisissa medioissa. Saman kuva- ja otsikkomateriaalin eri medioihin levittämisen sijasta integroidun markkinointiviestinnän tekeminen ymmärretäänkin nykyään useimmiten eri kanavien linkittämiseksi toisiaan täydentäväksi ja syventäväksi sekä asiakkaita aktivoivaksi jatkumoksi. Usein tavoitteena on käyttää markkinointiviestinnän muita kanavia liikenteen luomiseen kampanjan sydämenä toimivalle verkkosivustolle. Verkkoon houkutellut kävijät yritetään sitten jalostaa ostajiksi, tai vähintään yhteystiedoiksi joita voidaan