Page 90

90 P E T R I U U S I TA LO • BRÄNDI & BUSINESS >Sisällysluetteloon jo 1960-luvulla: ”Tullakseen kiinnostavaksi brändin on tehtävä kiinnostavia asioita”. Tätä periaatetta hän sovelsi jo mainosuransa alkuvuosina ennen toista maailmansotaa. Aloittelevana mainostoimiston yhteysmiehenä hänen hoidettavakseen ohjattiin asiakas, jolla tiukka oli tavoite, mutta vähän rahaa. Jo silloin pienimmät asiakkaat annettiin mainostoimistoissa kokemattomimpien ihmisten vastuulle, mikä ei välttämättä ole aina huono asia, kuten tästäkin tarinasta voi päätellä. Joskus kokemattomuus voi nimittäin johtaa ennakkoluulottomiin ajatuksiin. Ogilvylle ohjattu asiakas oli yrittäjä, joka halusi mainostaa uuden hotellinsa ja ravintolansa avajaisia. Rahaa ei ollut riittävästi mainostilan ostamiseen sanomalehdistä, ja Ogilvyn piti keksiä jotain muuta. Hän päätteli, että jos hotelli ja ravintola olisivat avajaisiltana tupaten täynnä väkeä, lähtisi siitä sana liikkeelle uutena pintapaikkana, jossa jokaisen itseään kunnioittavan paikkakuntalaisen pitäisi käydä. Sen jälkeen olisi selvää mitä hotellia paikkakunnan väki suosittelisi muualta tuleville matkalaisille. Ogilvy käytti asiakkaansa koko budjetin postikortteihin. Niihin hän kirjoitti henkilökohtaisia kutsuja avajaisiin kaikille, joiden nimen ja osoitteen onnistui löytämään paikallisesta puhelinluettelosta. Avajaisilta oli täydellinen menestys. Hotelli pullisteli ihmisiä, ja lehdet kirjoittivat juhlista seuraavana päivänä. Sissimarkkinointia, ilmiön luomista, julkisuuden ansaitsemista, yleisön osallistamista ja word-of-mouthia monta kymmentä vuotta ennen kuin kukaan keksi kutsua tuon tyyppisiä markkinoinnin taktiikoita noilla nimillä. ”Olin saanut maistaa verta”, kirjoitti Ogilvy myöhemmin kirjassaan Mainosmiehen tunnustuksia. Nykyisin tosin panokset, joilla ilmaista mediajulkisuutta tavoitellaan, ovat nousseet aika paljon David Ogilvyn päiviä kovemmiksi. Pienillä sympaattisilla ideoilla voi totta kai edelleen saada huomiota sosiaalisessa mediassa, mutta maailmanluokan mediahuomioon tarvitaan maailmanluokan temppuja. Tämän alan lyömätön mestari on itävaltalainen energiajuomabrändi Red Bull. Sen markkinoinnin tärkein keino ovat energiaa ja