Page 91

91 OSA 2 • Vahvan brändin kolme tukijalkaa >Sisällysluetteloon hullunrohkeutta tihkuvien tapahtumien järjestäminen, ja niiden keräämä mediajulkisuus. Lokakuun 14. päivä vuonna 2012 Red Bull nosti julkisuuspelin panokset aivan uuteen luokkaan ja siirtyi tapahtumista spektaakkeleihin. Miljoonilla tietokoneilla ympäri maailmaa seurattiin internetistä suorana lähetyksenä Red Bull Stratos -operaatiota. Siinä itävaltalainen Felix Baumgartner teki historiaa hyppäämällä kohti maan pintaa korkeammalta kuin kukaan muu ikinä, 39 kilometrin korkeudesta stratosfääristä. Yli neljä minuuttia kestäneen vapaan pudotuksen aikana Baumgartner ylitti äänennopeuden ensimmäisenä hyppääjänä koskaan. Yhdessä vaiheessa vapaata pudotusta hän uhkasi joutua hallitsemattomaan pyörimisliikkeeseen, joka olisi voinut johtaa tajunnan menettämiseen. Siitä olisi hyvin todennäköisenä seurauksena ollut kuolema. Henki olisi lähtenyt takuuvarmasti myös, jos paineistetussa suojapuvussa olisi ollut pienikin reikä. Silloin Baumgartnerin veri olisi alkanut kiehua tyhjiötä lähentelevissä olosuhteissa. Kuin ihmeen kaupalla mikään riskeistä ei toteutunut. Hyppynsä loppuvaiheessa Felix avasi Red Bull -laskuvarjonsa kaikkien kuvattavaksi ja leijaili muina miehinä maahan New Mexicon aavikolle. Seuraavana päivänä maailmassa ei ollut montakaan mediaa, jossa Baumgartnerin huimapäinen temppu ja sen sponsori eivät olisi olleet ykkösuutisten joukossa. Jälkeenpäin on helppo todeta Red Bullin onnistuneen brändiä ihailevan ansaitun median hankkimisessa paremmin kuin kukaan ikinä. Lopputulos olisi voinut olla hyvin toisenlainen, jos hyppy olisi mennyt pieleen ja Baumgartner liiskautunut kiehuvan veren ja lihan sekaiseksi murekkeeksi New Mexicon kuivaan kamaraan. Red Bullin ainutlaatuisuus brändin rakentajana näkyy siinä, että se ei tätä riskiä kavahtanut. Ainoa mahdollisia imagovahinkoja rajoittava toimenpide johon tämä brändien huimapää ryhtyi, oli suoran lähetyksen viivästyttäminen 15 sekunnilla. Se jätti lähetyksen ohjaajalle tarvittaessa aikaa katkaista kuvavirta juuri ennen kaikkein brutaaleimpia hetkiä.