Page 93

93 OSA 2 • Vahvan brändin kolme tukijalkaa >Sisällysluetteloon kampanjasuunnittelun lähtökohtana. Uusien asiakkaiden tavoitteluun se onkin aivan käypä lähestymistapa, vaikka internetin aikakaudella ostopäätöksen vaiheet saattavatkin edetä huomattavasti vanhaa maailmaa nopeammin, ja entisestä poikkeavassa järjestyksessä. On esimerkiksi täysin mahdollista, että eri tuotteiden ominaisuuksia ja hintoja vertaileva sivusto saattaa herättää asiakkaassa halun jotakin tuotetta kohtaan ensin, ja vasta sen jälkeen hänessä herää kiinnostus oppia tietämään tuotteesta enemmän. Yhtä kaikki, ennen ostopäätöstä asiakas useimmin käy jossain järjestyksessä läpi huomion, kiinnostuksen ja haluamisen. Ostosuppiloajattelun suuri heikkous on siinä, että se kuvaa vain yhden osan markkinoinnin tehtäväkenttää. Se ohjaa markkinoijan ajattelemaan nimenomaan uusien asiakkaiden hankkimista, eikä vanhojen asiakkaiden tyytyväisenä pitämistä ja heidän asiakkuutensa arvon pitkäjänteistä kasvattamista. Ajatuksemme harhautuvat askartelemaan voittopuolisesti uusien asiakkaiden parissa siitäkin huolimatta, että olemme kaikki kuulleet moneen kertaan miten he ovat yritykselle viisi tai kymmenen kertaa kalliimpia kuin olemassa olevat asiakkaat. Vanhoja asiakkaita on vaarallisen helppo pitää ”varmana kaurana”, joka pysyy brändille uskollisena vähemmälläkin hoitamisella. Heidän huomioimisessaan ei ole samaa jännitystä ja valloittamisen riemua kuin uusien asiakkaiden hurmaamisessa. Psykologiaa en ole liiemmälti lukenut, mutta ehkä tässä on jotain analogiaa siihen mukanaan vievään huumaan, jota ihmiset tuntevat parisuhteen alussa, ennen kuin suhde vakiintuu hoitamista vaativaksi arkiseksi yhdessä elämiseksi. Asiakkuusmarkkinoinnista ja asiakaspalvelusta markkinoinnin keinona kirjoittava Joseph Jaffe esittää kirjassaan Flip the funnel vuodelta 2010, että ostosuppilo pitää heilauttaa ylösalaisin. Asiakkaan ostopäätöstä ei pidä ajatella markkinoinnin pääte- vaan alkupisteenä. Silloin markkinoinnin vaiheet eivät enää mukailekaan ostosuppilon huomio, kiinnostus, halu ja osto -vaiheita. Asiakkaan ostopäätöksestä alkavan, ja ylösalaisin