Page 94

94 P E T R I U U S I TA LO • BRÄNDI & BUSINESS >Sisällysluetteloon käännettyä suppiloa seurailevan markkinointiprosessin vaiheet ovat Jaffen mukaan osto, dialogi, insentiivit ja huomiointi. Tämä ajattelu rakentuu sille, että oston tapahtuessa yritys saa asiakkaalta paitsi rahaa, myös tietoa. Vähimmillään tieto on nykyisen korttimaksamisen aikana asiakkaan henkilöllisyys, usein myös hänen yhteystietonsa kantaasiakasohjelman, tuotteeseen liittyvän takuun tai säännöllisen palveluntilauksen laskutusosoitteen kautta. Tieto antaa ainekset dialogin avaamiseen. Yksinkertaisimmillaan dialogi voi olla asiakkaan kiittämistä hänen asioinnistaan, ja hänen palautteensa pyytämistä tyytyväisyyden tai toiminnan parantamisen aiheista. Vähän useammasta ostotapahtumasta yritykselle alkaa kertyä asiakaskohtaista osto- ja palautehistoriaa. Sen perusteella dialogi voi suuntautua asiakkaalle mieluisten asioiden tarjoamiseen esimerkiksi sähköisen suoramarkkinoinnin tai henkilökohtaisen asiakaspalvelun keinoin. Verkossa kirjoja myyvä Amazon.com tekee tätä automaattisesti, suositellen asiakkaille heidän ostoskoriin poimimiensa kirjojen perusteella muita kirjoja: ”…muut asiakkaamme jotka ostivat saman kirjan kuin sinä, ovat pitäneet myös näistä kirjoista…” Amazon.comille kyse on paitsi lisämyynnistä, myös tyytyväisistä asiakkaista. Henkilökohtaisesti pidän palvelua loistavana. En ole koskaan joutunut pettymään heidän suosituksiinsa, vaan olen niiden ansiosta ostanut monta mielenkiintoista kirjaa, jotka eivät muuten olisi ikinä tulleet tietooni. Dialogin ei kuitenkaan tule rajoittua pelkkään lisämyyntiin, vaan parhaimmillaan se on myös asiakkaita kiinnostavan tiedon jakamista, aitoa keskustelua heidän tarpeistaan ja toiveistaan, tai oma-aloitteista reagointia asiakkaiden sosiaalisessa mediassa yritystä kohtaan esittämään kritiikkiin. Digitaaliset asiointikanavat ja sosiaaliset mediat ovat antaneet markkinoijan käyttöön merkittävän määrän uusia keinoja pitää yhteyttä asiakkaisiinsa. Samalla ne ovat kuitenkin myös luoneet polttavan tarpeen aivan uudenlaisille suhdetoimintaosaajille. Jatkuva läsnäolo ja avoin keskustelu asiakkaiden kanssa sosiaalisessa mediassa ei hoidu