Page 95

95 OSA 2 • Vahvan brändin kolme tukijalkaa >Sisällysluetteloon kenenkään viestintäpäällikön tai markkinointiassistentin oman toimen ohella. Se on kokopäiväistä työtä, jota tekevällä henkilöllä pitää olla varsin pitkälle menevät valtuudet kommentoida asioita reaaliajassa yrityksensä puolesta. Tästä syystä sosiaalisen median yhteisömanagerointia on myös vaikea ulkoistaa ulkopuoliselle palveluntarjoajalle. Asiakasta palvelevan dialogin lisäksi asiakassuhteen vahvistamiseen tarvitaan myös insentiivejä, eli asiakkaan palkitsemista hänen uskollisuudestaan. Tyypillisimpiä palkitsemisen muotoja ovat vaikeasti tavallisen ihmisen hahmotettavissa olevalla matematiikalla pisteitä ja bonuksia asioinnista kerryttävät kanta-asiakasohjelmat. Niitä tarjoavat niin ruokakaupat, lentoyhtiötkin kuin luottokorttifirmatkin. Ajatus on periaatteessa hyvä, mutta näistä ohjelmista on tullut niin yleisiä, etteivät ne enää useinkaan ole yritystä erilaistava tekijä vaan tuntuvat monista itsestään selvältä saavutetulta edulta. Esimerkiksi molempien suurten kotimaisten kaupparyhmittymien, K:n ja S:n kanta-asiakaskortit löytyvät lähes jokaisen suomalaisen aikuisen lompakosta. Parhaimmat insentiivit ovat sellaisia, jotka tuntuvat asiakkaasta yksilöllisiltä, ja muutoin vähän vaikeasti saavutettavilta. Usein ne ovat myös jotain muuta kuin pelkkää kylmää käteistä. Kestävät ihmissuhteetkaan rakentuvat harvoin pelkälle rahalle. Esimerkiksi Stockmannin tapa päästää parhaat kanta-asiakkaat sisään Hulluille päiville tuntia ennen muita asiakkaita on paljon enemmän sitoutumista synnyttävä etu, kuin pelkät alennukset. Kaikki ymmärtävät teoriassa uskollisten asiakkaiden palkitsemisen tärkeyden osana arvon kommunikoimista, mutta monet toimivat käytännössä toisin ja uhraavat vähiten huomiota vakiintuneisiin asiakassuhteisiin. Esimerkiksi teleoperaattorit ovat tulleet tunnetuksi siitä, että ne palkitsevat uusia ja lähtöaikeissa olevia asiakkaita paremmin kuin uskollisia. Kuulostaa täydellisen typerältä, mutta otan esimerkin tällaisista käänteisistä kannusteista, joihin törmäsin taannoin puhelinkeskustelussa Sonera